(Gastblog) Kijken, kijken - niet kopen

'Op vakantie in Spanje liep ik deze zomer vaak met mijn kinderen over de strandboulevard. Om ze enig financieel bewustzijn mee te geven liet ik ze hun zakgeld zelf beheren. Met als resultaat een eindeloos bekijken en vergelijken van laserlichtjes bij letterlijk alle winkeltjes en marktkramen.
Nadat ik voor de tiende keer bij hetzelfde winkeltje terugkwam, bleek de uitbater veel over Nederlanders te weten. Met een zwaar Afrikaans accent gromde hij in het Nederlands “Hollanders…. kijken, kijken – niet kopen”. Mijn opvoedingsethiek rap overboord gooiend gaf ik de goede man zijn geld en mijn kinderen elk de fel begeerde must-have.

Online blijkt hetzelfde te gebeuren. We houden er met zijn allen van om producten uitgebreid te bekijken en vergelijken voordat we kopen. Maar is de stelling van de strandverkoper in Spanje juist? Leidt uitstel tot afstel?

Laat me eerst iets vertellen over het begrip retargeting; een marketingtechniek waarbij webshopbezoekers een reclamebanner wordt getoond met de laatst bekeken producten. Als ik op mijn werk een retargetingcampagne voor een klant inzet, maak ik vooraf altijd een analyse van het gedrag van de huidige webshopbezoekers. One-pageviewers (of ‘bouncers’) sluit ik vaak al direct uit van retargeting. Daarnaast kijk ik of de webshop bezoekers krijgt van pay-to-click netwerken of andere slecht converterende marketingkanalen. Deze bezoekers vallen ook buiten mijn boot.

Sigaar uit eigen doos
Het idee is simpel: pas retargeting alleen toe op die groepen bezoekers, waarvan de kans het grootst is dat ze converteren. Je doelgroep wordt hiermee kleiner, waardoor je minder banners hoeft in te zetten. Je spaart geld uit, wat uiteindelijk leidt tot lagere kosten per sale.
Wij zijn vanuit ons bedrijf heel transparant over deze strategie. Klanten stellen ons als gevolg hiervan vaak de vraag “Waarom zou je alleen bezoekers targeten, die toch al zouden converteren? Dat is toch een sigaar uit eigen doos?”.

Uiteraard zaten wij met dezelfde vraag en hebben we dit vele malen door middel van A/b testen gecontroleerd. Het blijkt juist dat retargeting vaak toch zin heeft. Je voorkomt namelijk dat een bezoeker met een hoge conversiekans uiteindelijk bij de concurrent koopt. Met retargeting maak je de conversiekans van een bezoeker dus een stuk groter.

In onze speurtocht naar kansrijke bezoekers maken we vaak gebruik van data-analysetools. De eerste grote groep die we enkele jaren geleden aantroffen, was er een van bezoekers die vaker naar hetzelfde product keken. Bij deze groep nam de conversiekans toe, naarmate een bezoeker hetzelfde product vaker bekeek. Werd een product meer dan acht keer bekeken, dan was de conversiekans vaak al hoger dan tien procent. Met retargeting kunnen we die kans vaak verhogen naar twintig tot dertig procent.

Maar wat bleek nu…. als een product nog vaker werd bekeken, nam de koopkans van de bezoeker weer af. De kans op een conversie neemt dus af als een consument te vaak naar hetzelfde product kijkt. En zelfs retargeting kon die kans niet meer omhoog krijgen.
Het “kijken, kijken - niet kopen” principe heeft dus ook online haar intrede gedaan. De Afrikaanse koopman in Spanje heeft gelijk. Wij kunnen als online marketeers nog veel van hem leren.'

Philippe van Oothegem is directeur van Adlantic