Effect online advertising meten: webcam-eyetracking thuis

Mensen weten online advertenties nooit zo goed te herinneren als een televisiecommercial. Komt dat door gemis aan creativiteit, of vallen ze gewoon niet op? Tim van der Bilt (Specific Media) heeft net een onderzoek afgerond naar mogelijke andere methodes om het effect van online advertenties te meten. De resultaten staat hieronder.

Volgens Tim is het eigenlijk heel raar dat online advertenties meestal alleen maar beoordeeld worden op één aspect: het doorklikken. ‘Dat is vreemd voor een medium met een zo groot bereik als het internet. Op zich is het best begrijpelijk: doorklikgedrag is heel eenvoudig te meten, dus dat doen we dan maar. Maar het is jammer als je daardoor blijft steken in online advertenties die vooral gericht zijn op een call to action: bestel nu een brochure, vraag nu een offerte aan of koop nu dit boek. Die zijn uiteraard ook belangrijk, maar volgens mij kun je meer met online adverteren.’

Tim is ervan overtuigd dat het begint met creativiteit. ‘Overtuigende reclame begint met een idee, ook in de online wereld. Maar je moet dan wel instrumenten hebben om die kant van de zaak te meten. We zijn daar dus mee aan de slag gegaan.'

Eyetracking-panel

Specific Media bouwde samen met EyeTrackShop (een bedrijf dat eyetrackingsoftware maakt) een 'webcam eyetrack'-tool, die bij mensen thuis staat. Daarbij zijn de oogbewegingen van respondenten te meten terwijl ze naar hun scherm kijken.
‘De aanpak is vergelijkbaar met die in de print- en televisiereclame waarin je panels betrekt bij het beoordelen van een campagne. Wij nodigen mensen uit om lid te worden van een panel. Met een kleine test kijken we of hun webcam thuis geschikt is voor het onderzoek. Als dat zo is, kunnen ze meedoen.’
 
Specific Media heeft de tool inmiddels getest in Engeland. Dat gebeurde samen met reclamebureau BBH, dat digitale campagnes bouwt voor merken als Barclays, Audi en Lynx (in Nederland Axe). Deze zijn te zien op www.dailymirror.co.uk en www.telegraph.co.uk. Aan de eerste test deden 350 respondenten mee.

Naast het meten en vastleggen van hun kijkgedrag met de sofware van EyeTrackShop hebben de deelnemers ook een korte vragenlijst ingevuld. ‘Daarmee kun je meten in hoeverre mensen een merk onthouden en wat ze vinden van een advertentie. Dat laatste kunnen we dan vergelijken met het feitelijke kijkgedrag’, zegt Tim.

Creatieve advertentie beter bekeken

Met dit eerste onderzoek wil Specific Media vooral kijken naar de manier waarop de consument met een online advertentie omgaat. Tim noemt als opvallendste uitkomst dat een creatieve advertentie beter bekeken wordt. ‘In vaktermen: het niveau van engagement is hoger. In feite hebben we met dit onderzoek drie zaken kunnen meten: hoeveel mensen hebben de advertentie gezien, hoe lang hebben ze naar een bepaalde advertentie gekeken en hoe lang duurde het voordat ze naar een bepaalde advertentie gingen kijken?

De belangrijkste variabele in het onderzoek was de creativiteit van de advertentie. De resultaten geven aan dat een opvallende pay-off, afwijkend beeldgebruik of onderscheidende vormgeving echt een verschil maakt. Alle respondenten melden dat ze de meest creatieve advertentie hebben gezien. Voor adverteerders die minder hun best hebben gedaan om op te vallen, geldt dat voor net iets minder dan de helft van de deelnemers. Verder bleven deelnemers langer hangen op een pagina met de meest creatieve advertentie. Daarnaast zien ze de meest creatieve advertentie binnen een seconde terwijl dat voor de minst creatieve uitkomt op maar liefst 8,5 seconden.’

Om te zien welke effecten doelgroepgericht online adverteren heeft, werkte Specific Media binnen dit onderzoek met twee totaal verschillende advertenties voor een mannelijk publiek op www.fhm.com. De eerste advertentie voor Lynx/Axe werd door alle mannelijke respondenten gezien. Zij bekeken de advertentie twee seconden en hadden drie seconden nodig om hem te ontdekken.

De tweede advertentie voor Dove werd maar door de helft van de respondenten gezien. Dit ondanks de identieke omvang en plek op de pagina. De respondenten die deze advertentie wel zagen, hadden vijf seconden nodig om de advertentie te ontdekken en keken er tweeënhalve seconde naar.

Tim vertelt dat je met de webcamtechnologie het kijkgedrag van de respondenten precies kunt vaststellen. ‘Wat daarbij opviel, was dat de deelnemers de Axe-advertentie op de homepage van FHM als eerste zagen. Het valt dus nogal mee met de ‘banner blindness’, waarover je regelmatig hoort in de media.’

Wat is het vervolg? ‘We gaan uiteraard verder met deze tool’, zegt Tim. ‘Er is in de reclamewereld veel belangstelling voor. We hebben voor het eerst een scherp beeld van hoe een consument een webpagina bekijkt en wat de rol daarin is van online adverteren. Dat is belangrijk want je ziet het internet veranderen. Tot nu toe ging het bij online adverteren vooral om actie-reactie. Maar een consument is daar steeds minder toe geneigd, blijkt uit dit onderzoek.’

De belangrijkste conclusies van het onderzoek volgens Tim:

- ‘Banner blindness’ is een mythe – consumenten hebben echt oog voor online advertenties;
- Creativiteit loont – een creatieve invalshoek is net zo belangrijk als het aantal clicks en unieke bezoekers;
- Impact – een creatieve advertentie heeft een directe invloed op merkherinnering;
- Relevantie – zorg dat je je richt op de juiste doelgroep, want dat heeft directe invloed op de interesse van de consument.