Een bredere waardeketen benadering via marketing intelligence

Van oorsprong zijn B2B-bedrijven sterk verkoopgericht. Door de komst van nieuwe kanalen, alternatieven en concurrentie is de verkoopomgeving steeds complexer geworden. Voor B2B-bedrijven is het noodzakelijk om slim om te gaan met deze veranderde omgeving en marketing speelt hierbij een belangrijke rol. Maar hoe ga je ervoor zorgen dat jouw bedrijf met kop en schouder boven de concurrentie uitsteekt? Door met behulp van marketing intelligence informatie te verzamelen tot aan het einde van de hele waardeketen.

Onderscheiden door inzet marketing intelligence
Via marketing intelligence kunnen B2B-bedrijven zich onderscheiden van de concurrentie door in de waardeketen niet alleen te focussen op hun eigen klant, maar een stap verder te kijken en ook data te verzamelen van de eindgebruikers. Door deze data te analyseren kunnen waardevolle consumenten- en eindgebruikersinzichten, maar ook segmentatiecriteria worden verkregen. Op grond van deze inzichten kan marketing nieuwe verkooptools en proposities ontwikkelen. Of bijvoorbeeld een meer adviserende rol aannemen die naadloos aansluit bij de wensen en behoeften van de eindgebruiker en daardoor voor de klant waarde toevoegt.

Word een adviseur
Philips Healthcare is hiervan een goed voorbeeld. Kwalitatief onderzoek helpt het bedrijf bij het bieden van oplossingen aan de zorgprofessional. Bij dit onderzoek worden niet alleen zorgprofessionals betrokken, maar ook patiënten en hun families. De verzamelde perspectieven van meerdere belanghebbenden worden vertaald naar inzichten en concepten om van te leren. Deze inzichten worden vervolgens gebruikt voor de introductie en verrijking van nieuwe proposities.
Een voorbeeld van Philips is de Ambient Experience: Healthcare Designers realiseerden zich dat niet alleen het design van de medische apparatuur belangrijk is voor de ervaring van de patiënt, maar ook de omgeving rondom de machines. Door zich ook te richten op het design van de omgeving kunnen ze de ervaring van de patiënt verbeteren. Dit komt niet alleen de patiënt ten goede, maar ook de betrokken artsen. De patiënt beweegt bijvoorbeeld minder, waardoor testen minder vaak herhaald hoeven worden en alles sneller en efficiënter verloopt.
Ook wij richten ons bij Tetra Pak Benelux met onderzoek op de eindgebruiker om zo onze klanten van advies te kunnen voorzien. Op basis van onderzoeken door onder meer Motivaction en GfK hebben wij een verpakkingsaanbevelingstool ontwikkeld. Deze tool helpt klanten met de keuze voor een kartonnen verpakking die goed aansluit bij hun merkpropositie en daardoor de aankoopintentie van de consument versterkt. Consumenten beslissen in de supermarkt vaak binnen enkele seconden voor welk product zij kiezen. Als de consument op dat moment behoefte heeft aan gezond fruitsap, dan is het belangrijk dat een merk als ‘Healthy People’ hieraan appelleert. Verschillende verpakkingsvormen en designs roepen andere associaties op bij de consument. In dit geval is het dus noodzakelijk dat de verpakkingsvorm en de uitstraling de merkwaarde ‘gezond’ versterken. Aan de hand van associatief onderzoek en conjunct analyses wijst de tool uit welke verpakking deze waarde het meest ondersteunt en dit gegeven nemen wij mee in onze aanbeveling.

Groei door marketing intelligence
Marketing intelligence is dus een hele belangrijke bron voor marketeers om van meerwaarde te kunnen zijn voor de eindgebruikers en daardoor ook de klant. Met name het begrijpen van alle feedback die je verzamelt van de betrokkenen in de waardeketen is van groot belang om uiteindelijk met nuttige en onderscheidende ideeën te komen. Welke rol heeft marketing intelligence binnen jullie organisatie en kennen jullie nog meer B2B-voorbeelden die hiervan expliciet gebruik maken?