De social media-tactiek van Coca Cola

Donnelly: ‘Het merk Coca Cola wordt 5000 keer per dag genoemd op internet. Dat levert heel veel insights op. We hanteren een tag-cloud met de meest voorkomende woorden die mensen noemen als ze het hebben over Coca Cola. Het populairste woord: love, gevolgd door best, share en drink.’

‘Het is allemaal gratis content. En nog eens goed ook. Soms vragen we consumenten iets te creëren. Bijvoorbeeld op Facebook stellen we de vraag: ‘Waar dronk je het laatst een Coke?’ In 10 minuten levert dat 1000-en foto’s en antwoorden op. Of de vraag ’waar ga je straks een Coke drinken?’ Ook weer direct 120 foto’s.’

‘Iedere nieuwe community is een nieuwe markt, net als een nieuw land, en wordt dus ook zo benaderd. We testen, leren, delen, schalen en herhalen.’

Willen mensen in een social netwerk met een merk of met een persoon interacteren? Donnelly: ‘Ik denk vooral met elkaar, niet zozeer met een merk of een persoon achter dat merk. Voor Twitter gelden weer andere regels; je ziet dat mensen zich hier wel tot ons richten. Hier gaat het weer helemaal anders.’

Hoe manage je dat? ‘We hebben 1 twitter-account, maar de vragen gaan naar specialisten. Ik beantwoord bijvoorbeeld alleen vragen over social media en marketing.’

Donnelly gebruikt een ‘fan-focused’ model als basis van Coca Cola’s wereldwijde social mediastrategie. ‘Dat is niet de manier waarop een groot global merk normaliter opereert. We proberen zo lokaal mogelijk te werken. Dat is toch wel de trend, vooral fastmovers moeten dit in de gaten houden. Daarbij proberen we niet teveel in campagnes te blijven hangen. Marketeers moeten bij ons overzicht hebben van alle traffic en updates die dat oplevert. Ze moeten de regie voeren.’

‘Het is dom om steeds vanaf nul te beginnen. Want dat doe je als je met campagnes werkt. Gebruik de resultaten van eerdere campagnes om verdere stappen te maken. En werk met professionals, de ‘teen in het water’ is nu echt voorbij.’

Adweek noemt Coca Cola als merk met de meeste fans online. Starbucks staat op nummer 2. Donnelly: ‘Dat is organisch zo gegroeid, daar hebben we geen geld aan uitgegeven. Je moet je fans verdienen. Bijvoorbeeld door gelokaliseerde content voor je marketingcampagnes te ontwikkelen, en je marketeers lokale campagnes te laten delen.’ Donnelly doelt op de campagne Expedition206, waarbij 3 jongeren de wereld rondreizen, gevolgd door een camerateam. Ze moeten in 1 jaar 206 landen bezoeken en delen hun avonturen online. De 3 jongeren zijn middels crowdsourcing gekozen.

Donnelly: ‘Het is een heel complex project en het gaat allemaal niet perfect, maar levert wel heel veel goede social media en content op.’ Coca Cola denkt ook aan een tv-serie: ‘Ja, we zijn hierover in gesprek met aan aantal grote reisorganisaties.’