‘De menselijkheid moet weer terug in branding’

Ind is een van de oprichters van de Medinge group, een groep marketing en marketingcommunicatiedeskundigen die uiterst kritisch is over de wijze waarop branding vandaag de dag opereert. De Medinge group hield onlangs een bijeenkomst in Amsterdam en daar werden de ideeën toegelicht: ‘Ons initiatief komt voort uit het besef dat er iets mis is’, zegt Ind. ‘Branding zou mensen dichter bij elkaar moeten brengen, maar als je er scherp naar kijkt dan zit er wel enige waarheid in No Logo. Branding kan echt heel erg negatief zijn, omdat het erg narrow focussed, manipulatief, niet authentiek, abstract en geheimzinnig is.’

Ind en zijn geestverwanten, zoals Alan Mitchell (ex-Marketing Magazine en journalist Financial Times), Sicco van Gelder (Brand-Meta), Simon Anholt (auteur van het boek Brand New Justice en consultant) en Denzil Meyers (branding en communicatie strateeg, ex-Chiat/Day en DMB&B) denken dat marketeers zich te vaak moeten verdedigen omdat ze in marketing werken. Ind: ‘Vaak geloven marketeers niet eens in de positionering van hun eigen merk, hoe kan de consument dat dan doen? Marketeers verliezen zich in cijfers en zien de mensen niet meer. Consumenten vertrouwen daarom merken niet langer.’
Hij haalt cijfers aan waaruit blijkt dat het vertrouwen in het Amerikaanse tv-nieuws in 1987 nog op 54 procent lag. In 2001 was dat gedaald naar 26 procent. Voor corporate advertising daalde het vertrouwen van 20 naar 3 procent. Advertising in het algemeen ging van 8 naar 3 procent. Daarmee komt het vertrouwen in branding, aldus Ind, op het niveau van de verkoper van gebruikte auto’s. Het vertrouwen in dat soort mensen daalde van 15 naar 2 procent.

Wat is dan de oplossing? De Medinge group zoekt het antwoord in de richting van ‘meer authenticiteit’. Ind: ‘Consumenten willen transparantie, integriteit en vertrouwen. Merken moeten over mensen gaan en dat doen ze te weinig.’In de discussie die volgde werden EasyJet en Ryanair als voorbeeld gesteld: je krijgt daar precies wat je ziet. Er is geen opgeklopte kunstmatige lading die het merk mooier moet maken dan het is. ‘Natuurlijk krijg je niets als je te laat aan de balie komt voor je vlucht. Je betaalt toch ook heel weinig? Mensen begrijpen dat best.’ Aldus Ind. ‘Het is juist een teken van sterkte als je dat ook gewoon op tv laat zien. Mensen herkennen zich daarin.’

Op de vraag hoe eerlijk je als marketeer kunt zijn, zegt Ind: ‘Ik was laatst bij een bank en vroeg aan 15 senior managers welke waarden hun merk nu precies had. Niemand wist het antwoord. In een relatie kun je niet als enige alles beloven en alles willen geven. Dan gaat de ander er vandoor en de relatie dood. Te veel merken beloven wel alles en daarom vinden heel veel consumenten dat branding sucks. Te veel merken hangen aan idealen die ze nooit kunnen waarmaken.’

Hoe kom je dan beyond branding? Ind: ‘Je moet jezelf steeds corrigeren. Je moet transparant zijn. Connecting to the consumer, dat is het antwoord. Je moet je klanten niet als objecten zien, want dan gaat het mis.’Meyers vult aan: ‘Als consultant zie ik te veel marketeers die niet zeggen wat ze echt denken, omdat het slecht valt bij hun baas. Het is gewoon niet goed voor hun carriere, maar als je branding een toekomst wilt geven dan moet je verantwoordelijkheid nemen voor alles waarin je gelooft. Te weinig marketeers hebben echt invloed op hun merk. En als dat niet beter wordt, dan moet je gewoon weg gaan. Neem een positie in.’