Dagbladen zorgen voor multipliereffect in Hooghoudt-campagne

De campagne
De Groningse destilleerder Hooghoudt introduceerde via dagbladen, televisie en radio het nieuwe wodkamerk op de markt. De mediastrategie voor Hooghoudt werd verzorgd door Op’maat media consultancy en het creatieve concept door FHV/BBDO. Hooghoudt richtte zich met de Wodka-campagne op de thuisdrinker vanaf dertig jaar. Het varkentje Wodka diende als mascotte. De campagne liep van 1 oktober tot 8 december en bestond uit twee fasen. In de eerste periode werd Wodka van Hooghoudt geïntroduceerd. De inzet bestond uit commercials op televisie en een eenmalig geplaatste advertentie op een hele pagina in Algemeen Dagblad, Dagblad van het Noorden, De Telegraaf en de Volkskrant.
Met de fullcolour advertentie maakte Hooghoudt gebruik van het medium dagblad door een beeld uit de commercial te kantelen, waardoor Wodka horizontaal leesbaar is. In de tweede fase werd Wodka Plus, een mixdrank met Wodka, gepresenteerd. Ook nu werd televisie ingezet, en - net als in de eerste fase van de campagne - Algemeen Dagblad, Dagblad van het Noorden en De Telegraaf. Daarnaast werd nu ook gebruik gemaakt van Sp!ts, Metro en radiospots. In plaats van een hele pagina fullcolour koos Hooghoudt nu voor een kleinere kleurenadvertentie, op tabloidformaat. De totale brutokosten van de campagne zijn 1.548.518 euro (bron: BBC De Media en Reclame Bank).

In september presenteerde het bedrijf Wodka van Hooghoudt. Anders dan Royalty Vodka werd Wodka wel onder het merk Hooghoudt in de markt gezet. In tegenstelling tot het trendy image van wodka werd gekozen voor de koppeling met het nuchtere merk Hooghoudt. Met Wodka richt Hooghoudt zich op een geheel nieuwe doelgroep, namelijk de iets oudere thuisdrinker.

Onderzoeksopzet
Daphne Communication Management van dr. Arie den Boon volgde de gehele campagne met trackingonderzoek. Doelstelling was de prestaties van Hooghoudt tijdens de campagne continu in kaart te brengen. In het onderzoek werden naast de campagne-effecten ook de contacten met de campagne vastgesteld. Het veldwerk werd uitgevoerd door Interview-NSS middels hun Omnibusonderzoek. Daarin was het trackingonderzoek opgenomen naar de effectiviteit van reclame-inspanningen van Hooghoudt.
Het veldwerk is gestart in week 18 van 2002 en gestopt in week 52 van 2002. Wekelijks werden minimaal 100 respondenten uit het on-line panel van Interview-NSS (de Ebase) per e-mail uitgenodigd te participeren in het onderzoek. In de weken 40 en 49 waarin dagbladen in de campagne werden ingezet is de steekproef ‘geboost’ tot n=400 resp. n=900. Hiermee kreeg de steekproef een zodanige omvang dat valide en betrouwbare uitspraken over de effecten van de dagbladadvertenties mogelijk zijn. De onderzoeksdoelgroep bestond uit mannen en vrouwen in leeftijd variërend van 20-49 jaar. In totaal zijn 2.988 respondenten ondervraagd.
DE RESULTATEN
Media MultipliereffectIn het onderzoek van Daphne is via de Impact Index duidelijk het media multipliereffect vastgelegd; het mechanisme dat de werking van twee of meer verschillende mediumtypen meer effect oplevert dan de som der delen. De Impact Index geeft het extra aantal personen aan, uit de doelgroep, met het gewenste effect na een recent contact op een gemiddelde campagnedag. De toevoeging van dagbladen aan de inzet van televisie in de Hooghoudt campagne levert een Impact Index voor geholpen reclamebekendheid op, die ruim drie keer zo hoog is op een gemiddelde campagnedag dan televisie alleen. Het gaat hierbij om een stijging van ruim 200.000 naar 635.000 personen uit de doelgroep per gemiddelde campagnedag als dagbladen aan televisie worden toegevoegd. Dit resultaat werd bereikt met een extra investering die minder dan een kwart van het totale televisiebudget bedroeg. Hetzelfde synergie-effect is te zien in de Top Of Mind positie (TOM) van Wodka van Hooghoudt. Dagbladen en televisie hebben samen veel meer impact dan de som der delen.

Waardering campagneBinnen het trackingonderzoek is gemeten hoe de verschillende campagne-uitingen zijn gewaardeerd. Eerst werden de gebruikte uitingen getoond op het computerscherm. Vervolgens is de respondenten gevraagd in welke mate ze het eens waren met een aantal voorgelegde statements over die uitingen en werd hun oordeel gevraagd via een rapportcijfer. In de campagne voor Wodka Hooghoudt werden twee uitingen gebruikt: een fullcolour dagbladadvertentie over een hele pagina en een tv-commercial van 30 seconden. In de vervolgcampagne voor WodkaPlus werden naast een kleurenadvertentie op tabloid formaat in dagbladen en een tweede televisiecommercial ook twee verschillende radiospots ingezet met als titel ‘thuis’ en ‘halen’.
Dagbladadvertentie en de televisiecommercial werden beiden hoog gewaardeerd. Beide uitingen kregen als rapportcijfer een zeven. Uit het onderzoek blijkt dat de dagbladadvertentie leuker, duidelijker en geloofwaardiger wordt gevonden. Ook straalt de dagbladadvertentie meer kwaliteit uit, past hij beter bij Hooghoudt, en vertelt meer nieuws. De dagbladadvertentie wordt ook als minder irritant ervaren.
De betere resultaten voor de Wodka Hooghoudt advertentie ten opzichte van de Wodka Plus advertentie zijn te herleiden tot het optimaal gebruik van de mogelijkheden van het dagblad bij Wodka Hooghoudt. Het formaat van de Wodka Hooghoudt advertentie was met een hele pagina groter dan het tabloidformaat in het tweede deel van de campagne. Tenslotte is de uiting met het gekantelde beeld, waardoor het logo op de fles horizontaal te lezen was, creatief goed afgestemd op de dagbladen. Daarnaast sloot de dagbladadvertentie duidelijk aan bij de commercial. De dagbladuiting was een still uit het reclamefilmpje. A. Smith concludeert in 1997 dat multimediacampagnes effectiever zijn dan campagnes waarin één mediumtype (televisie) wordt ingezet. ‘De impact is het grootste als de boodschap en de creatieve uitvoering complementair zijn’. Ook het terugspelen van de boodschap is duidelijk beter als in de multimediacampagne de advertentie en de televisiecommercial goed op elkaar aansluiten. In de dagbladadvertentie voegde Hooghoudt informatie toe over het geïntroduceerde merk en de website. Dit is een versterking van het campagne-effect door synergie te creëren. In het ‘media-multiplieronderzoek van Consterdine werd aangetoond dat na het lezen van de printadvertentie de respondenten meer details opmerkten in de daarna getoonde tv-commercial. Ook werd vastgesteld dat productinformatie wel werd opgemerkt in de printadvertentie en niet in de tv-commercial (Bronner, Neijens en Van Raaij, 2003)

Uit het onderzoek van Daphne komt wederom naar voren wat één van de eerste effectstudies (met o.a. Gamma) van Cebuco in 1994 al uitwees: een mediamix met dagbladen is effectiever en leidt tot meer resultaat. Het betekende voor Hooghoudt dat dankzij het sterke synergie-effect van dagbladen naast de tv-commercial de geplande televisieinzet met dertig procent werd teruggeschroefd. Jacques Koster van Op’maat media consultancy, verantwoordelijk voor de mediastrategie van Hooghoudt, stelt dan ook over de keuze van de dagbladen in de mediamix: ‘Ik ben zeer tevreden over de prestatie van dagbladen in de mediamix. Ik zou het de volgende keer zeker weer zo doen.’