Customer experience (3): 5 innovaties

De meest zichtbare effecten van een goede customer experience zijn de verbeteringen en vernieuwingen voor klanten. Bedrijven die daarin slagen zijn praktijkvoorbeelden met een goede customer experience. Denk aan Ikea die bij elke stap in hun filiaal de klant consistent helpt en waarde weet toe te voegen (van gemakkelijk parkeren, laden en lossen tot en met het huren van een aanhangwagen). Denk bijvoorbeeld ook aan Bol.com die de nieuwe standaard voor het snel, veilig en gemakkelijk online kopen van boeken, cd’s, dvd’s, elektronica en babyartikelen in Nederland heeft ontwikkeld (vóór 21.30 uur besteld, morgen in huis!). Denk aan de Rabobank die bankieren via een app mogelijk maakte (in de kroeg een digitaal geldpotje maken).

‘Moments of truth’
Het doel kan zijn om een eenmalig ‘wow-effect’ bij klanten te creëren. Maar dat is niet altijd de beste aanpak. Bij sommige bedrijven is dit soms terug te zien in onverwachte extraatjes waar je als klant niet direct op zit te wachten. Bijvoorbeeld een bloemetje van de ene medewerker terwijl een andere afdeling er niet in slaagt de vragen die u heeft helder te beantwoorden. Timing is essentieel, kies daarom de juiste de (doorslaggevende) momenten wanneer u een wow effect wil creëren voor uw klanten. In de interactie met de klant zijn de ‘moments of truth’ de momenten waarbij het er écht toe doet. Op deze momenten bepaalt een klant (opnieuw) of hij klant wordt, of dat hij een aankoop doet, of dat zijn verwachtingen, gevoed door klantbeloften, worden waargemaakt. Juist op deze momenten zult u een unieke invulling moeten geven aan de interactie met de klant. Waarom? Om concurrenten vóór te blijven en te zorgen dat de klant uw klant blijft. Daarnaast blijft het van belang om nieuwe klanten aan te trekken die zich herkennen in de unieke klantbediening.

Ideale customer experience
Een ideale customer experience verloopt soepel en voegt op de juiste momenten relevante waarde toe voor klanten. Centraal staat hierbij de customer journey oftewel de reis die de klant maakt vanaf het eerste moment dat er een behoefte ontstaat naar een product, dienst of misschien wel een oplossing voor een bepaald probleem, tot en met het moment dat deze behoefte vervuld is. In de voorgaande artikelen hebben we beschreven hoe een customer journey op te stellen is en op welke wijze de kanalen daarin een belangrijke rol spelen.

Hieronder staan vijf manieren aan waarmee customer journeys verbeterd en vernieuwd kunnen worden. Praktijkvoorbeelden maken concreet wat er wordt bedoeld. Zowel kleine verbeteringen als grotere vernieuwingen kunnen de ervaringen van klanten grondig versterken. Als een activiteit of aanbod voor een klant hetzelfde blijft en de invulling of uitvoering verbetert, dan spreken we over een optimalisatie of verbetering. Als het een compleet nieuwe activiteit of aanbod betreft dan spreken we van een klantinnovatie.

1. Activiteiten en processen vereenvoudigen
Er is nog steeds veel te stroomlijnen voor klanten. Dat is geen open deur. Een mooi voorbeeld is het succes van de digitale aangifte. Voorheen op papier hadden particulieren veel moeite om zelf hun belastingaangifte op te stellen en in te dienen. Via de digitale aangifte is ook de customer journey voor klanten vernieuwd en vereenvoudigd. Klanten worden geholpen met de volgorde en de manier waarop ze hun gegevens kunnen invullen. Het is eenvoudiger en gemakkelijker geworden. Recentelijk is daarin weer een verbeterstap in gemaakt door de gegevens vooraf in te vullen en te koppelen aan de DigiD. Het doorrekenen, bewerken en definitief versturen van de aangifte gaat met een druk op de knop.

2. Barrières verwijderen
We zijn het al bijna weer vergeten, maar in de begintijd van online kopen was het betalen nog een barrière voor de meeste consumenten. Ideal heeft deze stap uit de customer journey definitief verbeterd. Online winkelen is sinds die tijd enorm gegroeid. Een andere barrière is het bezorgen van de online aankopen. Wanneer komt het en ben ik dan thuis? De beste online partijen zoals Bol.com en Amazon.com hebben de standaard neergezet voor hoe snel het kan. Maar dit zal komende jaren worden uitgebreid met andere plaatsen om aankopen af te halen of in te leveren bij reparatie. Grote retailers in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten zoals Tesco en Walmart doen dat al: online bestellen en ophalen bij een winkel als je na je werk naar huis rijdt. Ook de nieuwe inlogcodes voor apps voor mobiel bankieren halen een barrière weg. Met kortere codes en zonder extra kastjes (random readers en dergelijke) veilig en vooral snel en eenvoudig bankieren.

3. Consistentie verbeteren
Verbeter de consistentie tussen de verschillende ervaringen die klanten met uw organisatie opdoen. Een voorbeeld: bij het bekijken van een nieuwe auto verwacht je dat de specificaties op de website matchen met wat de dealer je vertelt en met wat in de (offline) brochures staat. Een bedrijf dat meester is in consistente ervaringen is Ikea. Eerst meubels en kasten zien, in de winkel en op de website. Proberen en nameten met een gratis meetlint en potlood. Ophalen in het magazijn, afrekenen en thuis in elkaar zetten. In alle activiteiten en contactmomenten is de Ikea-ervaring te voelen en dat met ijs of Zweedse gehaktballetjes toe.

4. Relevante persoonlijke content leveren
Organisaties weten met hun diensten, informatie en ook hun producten steeds beter in te spelen op de persoon die ze gebruikt. Personalisatie wordt belangrijk. Een mooi voorbeeld van personalisatie is dat er bij het bestellen van een Mini Cooper allerlei details zelf gekozen kunnen worden. Uitkomst: uw persoonlijke Mini. Als u een advies krijgt over een hypotheek zou het dan niet mooi zijn als uw adviseur al een voorstel kan doen dat inspeelt op uw levensfase, financiële situatie en uw wensen? ABN Amro is hier momenteel al mee aan het experimenteren en adverteren. Veel websites spelen ook in op de persoonlijke situatie van de klant. Door het klikgedrag bepalen wat voor type persoon betrokken is en vervolgens de inhoud van de website daarop aanpassen.

5. Onderscheid creëren en wow-effect inrichten
Ooit in een Apple store geweest? Dan weet je dat dit duidelijk onderscheidend is ten opzichte van winkels van concurrenten. Maar het is dan ook een echte flagship store waar fans van Apple alles kunnen uitproberen, helemaal inspelend op de mooiste apparatuur. Toch zijn ook de winkels van Lidl en Action onderscheidend en wel op de manier waarop zij bij hun eigen klanten inspelen om de goedkoopste te zijn. Een mooi voorbeeld van het creëren van een wow-effect wordt gegeven door KLM. KLM heeft een pilot gedaan in het verrassen van klanten die wachten bij een gate. Voor KLM klanten die via Twitter lieten weten dat zij wachten, werden kleine persoonlijke presentjes geregeld. Door de info vanuit bijvoorbeeld LinkedIn en Facebook kon KLM het cadeautje op de persoon afstemmen. Uiteraard was de verrassing (wow-effect) groot als KLM het presentje uitreikte.

Werken deze vernieuwingen? Ja, bedrijven die er goed in slagen om te blijven vernieuwen, behouden klanten en trekken klanten aan omdat ze nieuwe marktstandaarden neerzetten. De customer experience aanpak helpt om dergelijke innovatie voor klanten te bedenken en te realiseren.

Deel 1 van de drieluik: Customer experience (1): de aanpak.
Deel 2 van de drieluik: Customer experience (2): de kanalen.

Manfred van Gurchom en Harry Mesker zijn principal consultant en senior consultant op het vlak van klantstrategie & customer experience bij de practice Digital Transformation & Innovation van Capgemini Consulting. Dit artikel is een deel van de Point of View over customer experience. Voor meer informatie: manfred.van.gurchom@capgemini.com