Customer experience (1): de aanpak

Apple heeft op 3 maart 2012 haar eerste Apple Store geopend in Nederland. Iedereen die wel eens een Apple Store is binnengestapt kan aangeven waarom dit zo’n bijzondere ervaring is. De producten en accessoires kunnen direct door klanten uitgeprobeerd worden en als zij assistentie nodig hebben, dan staat er meteen een medewerker klaar om te helpen. Achter de ‘Genius Bar’, een lange counter, staan behulpzame Apple Store-specialisten die klanten helpen met technische vragen of problemen. Het meest bijzondere aan de Apple Store is echter de naadloze ervaring voor de klant, waarbij oriëntatie, aankoop, ontvangst, installatie en gebruik perfect op elkaar zijn afgestemd. Het innovatieve winkelconcept van Apple is toegespitst op maximale klantgerichtheid en is daarmee een goed voorbeeld van customer experience.

Klantgerichter werken
Customer experience is een aanpak waarin de ervaring van de klant centraal wordt gesteld en alle bedrijfsactiviteiten om de klantervaring heen worden verbeterd of vernieuwd. Dit leidt tot klantgerichter werken. Juist nú zouden bedrijven zich moeten concentreren op het creëren van échte klantgerichtheid en deze aanpak kan hen hierbij helpen. Toch laat de realiteit zien dat veel organisaties moeite hebben zich in de klant te verplaatsen. Waarom is het toch zo moeilijk om vanuit de klant te denken en te handelen?

Veeleisende klanten
Het aantal (digitale) kanalen waarmee organisaties communiceren met klanten is de laatste tijd enorm gegroeid, terwijl klanten steeds veeleisender zijn geworden. In 2012 verwachten klanten van organisaties dat zij op elk moment van de dag op een snelle en effectieve manier geholpen kunnen worden in het kanaal van hun keuze met de juiste informatie en mogelijkheden. Deze verandering in klantgedrag creëert een grote uitdaging voor veel organisaties. Dit geldt niet alleen voor b2c-georiënteerde bedrijven, maar juist ook voor b2b en voor publieke organisaties. De customer experience-aanpak kan helpen om aan de veeleisende klantverwachtingen te voldoen en deze zelfs te overtreffen. Veel bedrijven zien de waarde van een goede customer experience en meerdere onderzoeken bevestigen de sterke relatie tussen een positieve klantervaring en klantdoelen zoals merkvoorkeur, loyaliteit en aankoopintenties.

‘Wow-effect’
Het doel van de customer experience-aanpak is om gestroomlijnde klantprocessen te creëren en proposities aan te bieden die daadwerkelijk waarde toevoegen voor klanten. In de praktijk houdt dit in dat klanten in staat moeten zijn om eenvoudig zaken met u te doen, dat in alle type klantcontacten een consistent beeld over uw organisatie wordt gegeven, en dat uw activiteiten een klant altijd verder helpen. Daarnaast kunnen bedrijven de nieuwe inzichten gebruiken om klanten een ‘wow-effect’ te laten ervaren op cruciale aankoopmomenten. Dat klinkt logisch, maar vaak worden klantcontacten geïnitieerd door afzonderlijke afdelingen van een bedrijf, waarbij de verschillende afdelingen de klantinteractie niet afstemmen. Hoeveel inconsistente boodschappen komt u zelf tegen als u producten vergelijkt, problemen of klachten wilt melden, of als u in de winkel iets anders te horen krijgt dan wat er op de website staat? Hoe vaak bent u zelf een product tegengekomen dat in de praktijk toch niet goed aansloot bij uw verwachtingen?

Vijf stappen
Veel problemen ontstaan omdat medewerkers vanuit hun functie en vanuit afdelingen opereren. Bij veel organisaties zijn tussen afdelingen barrières ontstaan of gaat het meer om onderlinge taakverdeling dan over de klanten buiten. Om de customer experience te verbeteren zullen bedrijven over de grenzen van afdelingen moeten kijken (marketing, productmanagement, sales, klantenservice, online, operatie) en hun proposities en diensten moeten versterken door écht vanuit de klant te denken. De customer experience-aanpak helpt om deze uitdagingen stap voor stap aan te pakken, om klantgericht denken te stimuleren en om concrete resultaten te bereiken. Deze aanpak ziet er als volgt uit:

1. Customer insight
Breng bestaande en nieuwe klantinzichten samen door gebruik te maken van klantonderzoeken, behoefteanalyses en marketing intelligence en bouw een helder beeld op van uw klantgroepen. Door voor elke klantgroep heldere persona’s te ontwikkelen en te bepalen wat deze klanten belangrijk vinden, kunt u goed inspelen op hun gewenste klantervaringen.

2. Customer Experience strategy
Bepaal de strategische uitgangspunten voor uw klantbediening. Wilt u bijvoorbeeld gezien worden als servicegericht of als de goedkoopste? Waar wilt u het beste in zijn ten opzichte van concurrenten en waarmee wilt u opvallen voor uw klanten? De gekozen positionering en de customer experience-visie bepalen uw ambities voor de klantbediening.

3. Customer journey
Bepaal de gewenste klantervaringen voor uw klanten door stap voor stap aan te geven hoe de customer journey – de ‘reis’ – van uw klantgroepen er idealiter uit zou moeten zien. Welke kanalen gebruiken zij op welk moment? Welke informatie hebben zij nodig? Welke service prefereren zij? Welke proposities zijn relevant voor hen? Wat zijn de meest belangrijke momenten (‘moments of truth’) voor hen in de gehele klantreis en op welke manier kunnen de klantverwachtingen op deze cruciale momenten overtroffen worden? Al deze vragen zijn input voor het bepalen van de gewenste klantervaring.

4. Customer experience design
Ontwerp en implementeer de vernieuwingen voor klanten. Richt bijvoorbeeld een nieuw kanaal in voor een klantgroep of zorg dat de webshop perfect is afgestemd op de producten in de winkel. Het ontwerpen van de customer experience vraagt om creatieve oplossingen en een sterke samenwerking tussen de betrokken afdelingen. In deze stap kunt u uw innovaties inzetten voor een verbeterd aanbod en klantbediening.

5. Customer measurement
Meet de impact van de verbeterde customer journey en van nieuwe initiatieven op de klantervaring en maak inzichtelijk wat het effect is op klanten. Door te meten kan inzichtelijk worden gemaakt in hoeverre de verbeterde klantervaring impact heeft op de klantdoelstellingen zoals merkpreferentie, klantloyaliteit en aankoopintenties.
De customer journey is één van de belangrijkste technieken uit de aanpak, die u kan helpen om vanuit het klantperspectief te denken. We zullen daarom kort inzoomen op deze fase en u enkele tips geven voor het maken van een goede customer journey.

Levenscyclus
U start met het beschrijven van de totale levenscyclus van de klant. Een typische levenscyclus bestaat uit: intentie, ontdekken, kopen, ontvangen, gebruiken, hulp vragen en vernieuwen. Vervolgens kunt u inzoomen op een specifiek deel van deze levenscyclus door hier een customer journey voor te maken. Stel dat u te weten bent gekomen dat een bepaalde klantgroep tijdens het betalingsproces alsnog met de transactie stopt en u wilt dit onderdeel van de klantervaring daarom graag verbeteren. In zo’n geval beschrijft u alle stappen die een klant binnen het betalingsproces doorloopt. U geeft per stap aan in welk kanaal de klant actief is en wat het aanbod van uw bedrijf is om deze stap te nemen. Vervolgens identificeert u waar het proces hapert door bijvoorbeeld vast te stellen waar de klant tegenstrijdige informatie ontvangt.

Cruciale contactmomenten
Als u de huidige klantreis in kaart heeft gebracht en inzicht heeft in de barrières die een klant tegen komt, dan kunt u vervolgens de ideale klantreis gaan schetsen. U beschrijft alle stappen die een klant doorloopt – vanuit zijn perspectief, dat is het enige criterium – en deze keer zorgt u ervoor dat de stappen naadloos op elkaar aansluiten door oplossingen te vinden voor eventuele barrières. Op basis van wat specifiek úw klanten belangrijk vinden bedenkt u vervolgens enkele ‘wow-momenten’, die kunnen worden ingezet op cruciale contactmomenten met de klant. Bij het bovenstaande voorbeeld kunt u bijvoorbeeld denken aan een overzichtelijke betalingbevestiging, waarbij de klant de mogelijkheid krijgt om de betaling aan te passen of te annuleren. Als u de gehele interactie met klanten op deze manier – vanuit hun belevingswereld – benadert, dan kunt u klantverwachtingen waarmaken en ook overtreffen. Dit zorgt voor minder klanten die afhaken tijdens uw activiteiten, en meer promotors voor uw bedrijf.

Adequaat reageren
De customer experience aanpak zorgt ervoor dat klantgerichtheid ‘in het DNA’ van uw bedrijf komt, zodat uw organisatie in staat is om een unieke klantervaring aan te bieden. Het gebruik van persona’s en customer journeys helpt uw afdelingen ‘outside-in’ te denken en help uw medewerkers zich te verplaatsen in de klant. De overige stappen van de customer experience-aanpak helpen u om de transformatie stap voor stap te realiseren, waarbij sterke nadruk ligt op het creëren van visie, samenwerking tussen afdelingen en het meten van klantimpact. Wij zijn ervan overtuigd dat elke organisatie die klanten (of burgers, of patiënten) een warm hart toedragen hiermee een stap verder kan komen en adequaat kan reageren op veranderend klantgedrag.

In deel twee van dit drieluik gaan de auteurs in op het gebruik van meerdere klantkanalen.

Manfred van Gurchom en Gerard van der Voort zijn principal consultant en consultant op het vlak van klantstrategie & customer experience bij de adviesgroep Digital Transformation & Innovation van Capgemini Consulting. Dit artikel is een deel van de Point of View over Customer Experience. Voor meer informatie: manfred.van.gurchom@capgemini.com