Customer experience (2): de kanalen

Sinds de introductie van customer experience enkele jaren geleden is het aantal kanalen waarmee we met klanten communiceren flink toegenomen. Naast post, telefoon, e-mail en live klantgesprekken zijn de meeste organisaties ook actief geworden op Twitter en Facebook, zijn er vele apps in gebruik genomen en zijn eigen websites uitgebreid met fora, chatfuncties of andere interactiemogelijkheden. Hoe houd je grip op de klant die zich over meerdere kanalen beweegt, en hoe zorg je voor een consistente ervaring bij klanten op de kanalen?

Ongekende mogelijkheden
Vooral de online en de mobiele kanalen van veel organisaties zijn uitgebreid. Ze bieden ongekende mogelijkheden maar het wordt ook ingewikkelder om over de kanalen heen een consistent en coherent beeld bij klanten achter te laten. Vaak zijn de verantwoordelijkheden voor de diverse kanalen verdeeld over verschillende afdelingen. Online is meestal een apart team, marketing en sales hebben allebei hun eigen specifieke kanalen, post komt uit de back office en voor de sociale media is het in veel gevallen nog helemaal niet duidelijk waar de verantwoordelijkheid ligt. Een klant kijkt daar anders tegen aan. Die denkt in termen van de handeling die hij wil verrichten: even online prijzen of specificaties vergelijken, vrienden polsen op Facebook, het product bekijken in een winkel, online bestellen, en bellen over de werking van een product. Deze gefragmenteerde verantwoordelijkheid kan leiden tot inconsistenties tussen kanalen. En toch willen we klanten te woord staan in meerdere kanalen en inspelen op zijn kanaalgedrag, rekening houdend met zijn specifieke behoefte. Dat geldt zowel voor zakelijke klanten, als voor consumenten en burgers die door een overheidsorganisatie te woord worden gestaan. Er wordt inmiddels zelfs over ‘omnichannel’ gesproken: zorg dat u altijd kunt reageren op alle kanalen die de klant kan gebruiken.

Praktijkvoorbeeld
Om te laten zien dat dit nog geregeld onhandig verloopt, een kort praktijkvoorbeeld. Bij het boeken van een hotelkamer wilde ik (Manfred van Gurchom) zorgen dat er gebruik gemaakt werd van een bepaalde kortingsregeling. Na eerst de site bekeken te hebben, belde ik met het hotel en vroeg om een kamer met de korting. De medewerkster gaf aan dat de regeling klopte maar dat er telefonisch geen kamer kon worden vastgelegd: het moest ‘via de portal’. Volgens haar hoorde de kortingsregeling bij één reisbureau die het digitaal moest aanvragen. Daarom heb ik het reisbureau gebeld. Die gaven aan dat het te regelen is, maar dat ze niet konden garanderen dat het vandaag nog zou worden vastgelegd. Of ik zo vriendelijk wilde zijn om hen een e-mail te sturen. Na de e-mail duurde het een halve dag voordat er een bevestiging kwam. Voor de zekerheid heb ik het hotel nog teruggebeld en die gaven aan dat het verzoek weliswaar ‘via de portal’ binnen was, maar dat ze de kamer nog wel even handmatig moesten reserveren.

Eigen procedures
Dit is typisch een geval waarbij meerdere bedrijven uit de keten hun eigen procedures bedacht hebben en onderling informatie uitwisselen zonder na te denken welke contactmomenten en kanalen de klant zou gebruiken. In dit geval ligt het niet aan de hotelmedewerker uit het eerste contact, maar aan de manier waarop zij haar werk moet doen. Hoe is dat dan beter op elkaar af te stemmen? Hieronder vijf praktische stappen om dat goed in te richten.

1. Schets de customer journey
In het voorbeeld bespraken we de interactie tussen hotel en klant. In dit geval gaat het specifiek om de customer journey ‘reservering maken’ waar de optie om gebruik te maken van kortingen en arrangementen moet worden meegenomen. Beschrijf de stappen (de journey) die een klant doorloopt tijdens het maken van een reservering en bedenk hierbij dat alleen hetgene dat de klant doet, doorslaggevend is.

2. Bepaal de ‘moments of truth’
Als een klant een reservering wil maken, dan is het eerste contact al meteen het moment van de waarheid. Daar vindt de koop plaats. Zorg dat u alles doet om de klant op dat moment verder te helpen. Bij het bovenstaande voorbeeld kan het hotel in het eerste contact ook al aangeven dat ze voor mij de afspraken met het reisbureau op zich nemen en de reservering zullen gaan regelen.

3. Bepaal alle mogelijke kanalen
Bepaal alle mogelijke kanalen die klanten in de interactie kunnen gebruiken. Van e-mail en telefoon tot andere partijen in de keten. Neem ook de kanalen mee waarmee klanten later weer contact kunnen leggen. Een telefoontje in de ene week kan leiden tot een e-mail een week later. Een reserveringsfunctie op de website, kan leiden tot vragen via chat, telefoon of e-mail. Daarnaast zijn er kanalen die klanten kunnen inzetten om iets over uw bedrijf te melden, zoals de sociale media Twitter en Facebook, of ze plaatsen een review op vergelijkingssites. Bij een restaurant bijvoorbeeld op Iens.nl en bij een hotel op Zoover.nl.

4. Plot kanalen onder de customer journey
Al deze kanalen kunnen een rol spelen in de interactie met uw klanten. Plot deze kanalen onder uw customer journey en geef aan hoe klanten er gebruik van kunnen maken. In welke fase, bij welke activiteit gebruiken klanten de kanalen en waarvoor. Bij veel activiteiten zullen hier meerdere kanalen mogelijk zijn voor klanten.

5. Ontwerp de gewenste interactie
Kies en ontwerp de interactie die het beste past bij de wensen van uw klanten en bij de manier waarop u zich wilt onderscheiden bij deze klanten. Als uw klanten het liefst willen reserveren of boeken via de website, zorg dan dat de functies en support hiervoor uitmuntend zijn. Op de belangrijkste contactmomenten – de moments of truth – moet u laten zien dat uw kanalen beter werken dan die van een concurrent. De customer journey is hierbij steeds het ijkpunt voor de manier waarop de klant contact legt.

Het mag duidelijk zijn dat klanten een steeds grotere diversiteit aan kanalen inzetten om in contact te komen met organisaties. Door de vele nieuwe media liggen hier kansen maar is het tegelijkertijd ook complexer geworden. Het is de taak van de gehele organisatie, dus niet alleen van marketing of sales, om voor consistente klantervaringen te zorgen binnen en tussen de diverse communicatiekanalen. Consistentie alleen is echter niet voldoende wanneer het gaat om klantervaring, de inhoudelijk boodschap is minstens net zo belangrijk.

In het derde deel van deze drieluik over customer experience gaan de auteurs dan ook in op de vernieuwingen in proposities die door te voeren zijn voor klanten.

Deel 1 van de drieluik.

Manfred van Gurchom en Bas Bosboom zijn principal consultant en consultant op het vlak van klantstrategie & customer experience bij de adviesgroep Digital Transformation & Innovation van Capgemini Consulting.
Voor meer informatie: manfred.van.gurchom@capgemini.com