24 Uur: Main Stage

De 24 uur van de reclame trapte met de resultaten van het Marketing 2020 onderzoek, het grootste CMO onderzoek ooit uitgevoerd, een college over de learnings van outperformers en underperformers.

Jacqueline Smit bracht een stevige beat in de middag met een audiovisuele presentatie over de noodzaak voor verandering. ‘What you resist, persists’, zo citeerde zij Carl Jung.

Nicola Mendelsohn, vice president EMEA, was de eerste native English speaker die het podium betrad, en liet direct zien hoe dit moet. Door sympathie van het publiek te winnen, een connectie met de stad te maken en vooral wat goede cijfers te laten zien.

‘Dagelijks gebruiken 6 miljoen Nederlanders Facebook’, ‘5 miljoen loggen in op mobiel, dat is 2 keer het publiek van The Voice’ ‘Facebook ging in 18 maanden tijden van 0% omzet uit mobiel naar 49%’. Alles verandert snel, nu is mobiel heel groot.

Maar, zegt Mendelsohn;, over een paar jaar is alles weer anders. Wat hetzelfde blijft? ‘Stopkracht van reclame, wat doet mensen stoppen met scrollen en swipen? – en creativiteit. Goede creativiteit op Facebook is gewoon creativiteit. Wat Oreo deed tijdens de Super Bowl is een goed voorbeeld. Een team van creatieven zat klaar te wachten voor als er iets zou gebeuren, en er gebeurde wat.

RTB voor creatieven
Janneke Niessen, Chief Innovation Officer en mede-oprichter van Improve Digital mocht Real Time Bidding uitleggen aan het publiek van de 24 uur van reclame. In het Engels...

Een zware dobber, maar ze slaagde. En wist en passant de creatieven in de zaal ook nog eens te inspireren met creatieve voorbeelden. Want RTB is natuurlijk een complex en technisch verhaal, maar als je er goed induikt, zijn er toch hele creatieve dingen te verzinnen.

Men voorspelt dat binnenkort 50 procent van de inkomsten uit digital advertising voorgeprogrammeerd zullen zijn. Niessen denkt dat dat percentage nog wel iets hoger zal liggen. Alle adverteerders doen dit al.

Betekent dit het einde van creativiteit? Worden de mad men vervangen door math men? Nee, aldus Niessen: creativiteit blijft minstens zo belangrijk. Sterker nog, zodra creatieven RTB begrijpen en mee gaan denken, ontstaan de mooiste dingen. Neem de recente country take-over campagne van Netflix, waarbij een tijdlang alle belangrijke sites in Nederland dezelfde advertising lieten zien. Alsof je zat te zappen tijdens een commercial-break.

Je kunt banners linken aan realtime koersen, of aan het weer. Je kunt een campagne ondersteunen via Twitter. Denk aan de bekende twitterinhaker van Oreo, toen het licht uitviel tijdens de Super Bowl.

Als laatste drukt Niessen adverteerders op het hart om weer eigenaar te worden van hun consumentendata. Bureaus op hun beurt moeten laten zien dat ze wel slim zijn. Dus achtervolg argeloze internetgebruikers niet met 10 dezelfde Zalando-banners, maar laat ook eens een jurk zien die goed past bij die schoenen...

‘Het wordt een world of touch’
Hoeveel dingen zijn bij jou thuis al aangesloten op het internet? Andy Hart, Vice President Advertising & Online Europe bij Microsoft en 1 van de sprekers tijdens de 24 Uur van de Reclame, telt in zijn huis maar liefst 17 ‘connected devices’.

Daar is onderstaande jurk geen onderdeel van, maar dit wordt wel ontworpen bij Microsoft: een jurk die je social media-berichten laat zien.

De jurk past goed bij de trend Creator Culture, 1 van de 8 trends die naar voren komen uit nieuw onderzoek van Microsoft naar de grootste, digitale consumententrends.

Het zijn geen broekscheurende inzichten die we te horen krijgen, de meeste trends moeten nu toch wel bekend zijn bij jullie lezers. Hart behandelt er 3, hieronder kort beschreven:

Creator Culture. consumenten maken hun eigen, persoonlijke variant van (online) diensten en producten. Coderen als de volwassen variant voor Lego. Wat betekent dat voor merken? Dat ze consumenten nog meer binnen moeten laten, dat ze zaken uit handen moeten geven.

Value Me. Consumenten willen eindelijk wel eens waar voor hun data. Uit onderzoek blijkt dat 45 procent van de consumenten best hun persoonlijke data wil geven aan merken, als daar geld tegenover staat. 59 procent zou er diensten of producten voor terug willen.

Enhancing the real. Technologie moet het leven niet bepalen, maar juist beter maken. Techniek mag niet in de weg zitten, maar seamless zijn.

Hart geeft als voorbeeld de ‘connected camera’ op de nieuwe Xbox1, die vanaf april volgend jaar in de winkels ligt. Deze camera meet onder andere je bloeddruk en de druk op je gewrichten tijdens yoga-oefeningen.

Hij geeft nog een voorbeeld: een app die Microsoft maakte voor het kledingmerk Allsaints. In de app kun je met e vinger door een video (in feite 1000-en foto’s) scrollen en doorklikken op personen.

Skeuomorphism
Een creatief op het gebied van mobiele interfaces, zo zouden we Nick Mueller kunnen noemen. Mueller, creative director bij MobGen, piercing door de kin, bespaarde de zaal gelukkig de standaard verhalen over hoe belangrijk mobiel wel niet is. Nou ja, hij hield zich in. Hij noemde de smartphone de ‘true personal computer’, een waarheid waar niemand omheen kan. Hier en daar liet de man een belerend vingertje doorklinken: ‘We denken nog steeds in termen van desktop first. Daar moeten we mee ophouden.’

Okay, fair enough. Waar 2011, 2012 en 2013 het jaar van mobile werd genoemd, elke keer weer, moet 2014 het jaar van mobile first worden, zei Mueller. Wat betekent dat voor het ontwerpen van een interface? Mueller pinpointe twee stromingen. Die van ‘skeuomorphism’, wat zoveel betekent als het nadoen van de oude tijd middels nieuwe technologie, zeg een microfoon met een knopje die de dictafoon op je iPhone verbeeldt. En aan de andere kant er is het minimalisme.

De oude tijd is steeds minder nodig, zei Mueller. ‘We hebben de oude metaforen niet meer nodig en er onstaat wat hem betreft een ‘new authenticity’. Hij legde uit wat hij bedoelde aan de hand van een door Mobgen ontworpen kalender. Een ‘fluid’ kalender, die je heel makkelijk kan indelen door met je vinger te swipen. ‘Als je iets bouwt voor de computer en het daarna vertaalt naar mobile, dan werkt dat minder goed.’ Dat is dus wat Mueller bedoelde met mobile first.

Bureaupresentatie
Zeer innemend was de man die na Mueller op mocht. ‘I’m the agency guy’, klonk het verontschuldigend. Heel leerzaam was het verhaal van Simon Neate-Stidson van Blast Radius niet, als we dat eerlijk mogen zeggen. Bureaus moesten zichzelf herdefiniëren en merken ook, okay. Maar de liefdevolle manier waarop hij zijn moeder in het verhaal betrok was leuk. Hij toonde een foto van haar – ze zou geitenherder in Zwitserland zijn geweest – met een tablet computer in haar handen. Neate-Stidson: ‘Believe me when I say, that when my mother is using a tablet, it has become mainstream.’

Elektrische stoel revisited
Nationale knuffelinovator Daan Roosegaarde (lees het uitgebreide interview in de laatste editie van Adformatie met hem), was het sluitstuk, de reden om tot het einde te blijven zitten. U kent die truc wel. En die rol maakte hij waar. Ook al liet hij veel voorbeelden zien die hij al eens eerder toonde (de snelweg met lijnen met lichtgevende verf, het filmpje uit 1991 waar niemand ooit een mobiele telefoon nodig zei te hebben, de jurk die transparant wordt, naarmate de draagster meer seksueel opgewonden raakt etc. etc.), hij had de lachers op zijn hand en de bewonderaars aan zijn voeten. De man is een inspirator.

En natuurlijk verstopte hij ook boodschappen in zijn verhaal. De belangrijkste was misschien wel – en dat was niet aan dovemansreclame-oren gericht – ‘”ja maar” is verboden’. De tovenaar: ‘Heel nederlands: als je met een goed idee komt, zeggen we altijd ja maar. Ja maar het is te duur, te moeilijk, te voordehandliggend of wat dan ook. En daar moeten we mee stoppen.’ Daartoe ontwierp Roosegaarde de ‘yes but chair’. (Misschien wel een bedenksel van Roosegaarde, maar dat maakt voor het verhaal niet uit.) Die stoel met ingebouwde stemherkenning geeft een stroomstoot op het moment dat de stoelzitter ‘ja maar’ zegt.

Nog een boodschap, en die had u eerder kunnen opvangen, maar wat is er mis met wat frequentie: ‘Stop being a decorator, start reforming.’ Een boodschap die radicaal genoemd mag worden, verkondigd in een zaal met versierders, vormgevers, mooimakers. Niemand die in opstand kwam.