NPO, een non-merk

Zo wordt er bij fusies bijvoorbeeld in boardrooms besloten om de twee namen maar gewoon aan elkaar te plakken (ABN AMRO). Of verzinnen bestuurders, als door schaalvergroting een kerstboom aan merken is ontstaan, een ‘paraplu-merk’ daarboven, dat dan de zogenaamde ‘eenheid in verscheidenheid’ moet communiceren. Zo ontstaan gedrochten als ‘Centraal Beheer Achmea’ waar consumenten vooral hun schouders bij ophalen.

Dit soort constructen bevredigt dus vooral de behoeften aan ‘overzicht’ bij de verantwoordelijken, die op hun beurt menen hiermee hun interne troepen de illusie van orde en/of logica te verschaffen. Zo heeft u de laatste jaren de nodige ‘logische’ oplossingen langs zien komen van merken ontstaan uit de alsmaar fuserende energiebedrijven, zorginstellingen, woningbouwcoöperaties, ach u kent ze wel. U krijgt die nieuwe namen altijd per brief of bij uw acceptgiro aangereikt, meestal met de mededeling dat we u ‘met deze nieuwe organisatie nóg beter van dienst kunnen zijn’. Oh ja, die brief kwam via de PTT die ook maar van naam en kleur blijft veranderen.

De NPO, als semioverheidsinstelling, wil graag laten zien dat zij ook in dit rijtje past. Natuurlijk, er is al sprake van een gedrocht omdat onder die 1, 2 en 3, politiek gezien al allerlei ‘submerken’ moeten worden samengebracht, en bestaat de logica eruit dat achter elk van deze zenders 1, 2 of 3 een ander ‘profiel’ schuilgaat. Maar laat de NPO er de laatste jaren nu eigenlijk juist goed in geslaagd zijn om die ‘profielen’ (zowel voor radio als TV) in ons aller breinen te griffen!!! Een moeilijke, behoorlijk geslaagde exercitie, ook grafisch mooi neergezet.

Maar blijkbaar wordt er een probleem gecreëerd dat er niet is, moeten dingen weer ‘logisch’ worden. Voor de bestuurders dan. Zo moest u al eerder mentaal switchen van NTS naar NOS, en toen was er ook weer ineens NPO. De burger begrijpt er geen ene moer van.

De merken Nederland 1, Nederland 2 etc. en Radio 1,2, 3 enzovoorts, zijn geen creatieve vondsten. Maar ze bestaan al jaren en communiceren vooral DE merken te zijn die niet commercieel zijn (een beetje van u en mij dus). En door die lange geschiedenis hebben ze juist hun ‘lading’ gekregen. Sterker nog, met het gebruik van deze generieke begrippen heeft Hilversum, bedoeld of onbedoeld, juist de categorie geclaimd! Noem het het ‘aspirine effect’. Wat wil je nog meer.

‘Schat, komt Spoorloos nou op 1 of 2?’ ‘Langs de lijn’, op zondag, ja, dat is op Radio 1’. Etc. Etc. Zo sterk zijn deze niet creatieve merk ’namen’ dus geworden.
Door nu te willen overstappen naar het vooral nietszeggende NPO, een afkorting zoals we die vooral juist gebruikt zien bij de commerciëlen (!) en die klinkt als een saaie holding of een onderzoeksinstituut, werkt de publieke omroep niet aan een sterker onderscheid, maar vervreemdt zij zich juist van de consument.

Jan Rijkenberg
Ceo BSUR Group