Nederlof van PCM: ‘Weg met online surco’

In de vierde Pitchtalk praat Ronnie Overgoor met Michael Nederlof, marketing- en salesverantwoordelijke bij PCM en Michiel Frackers, directeur Small Media Group, over de toekomst van de uitgeverij.
Nederlof breekt in deze discussie een lans voor meer transparante factuurstromen in online media, oftewel online verkoop zonder surcommission (surco). Een verslag van de online videodiscussie is te lezen in het meinummer van Tijdschrift voor Marketing, dat vandaag verschijnt.

Surco’s (kickback-regelingen die media-exploitanten 'onder de tafel' betalen aan het mediabureau) zijn al jaren min of meer geaccepteerd in offline media, ondanks pogingen van de brancheverenigingen BVA en PMA om meer transparantie in de betalingen te krijgen. Internet ziet nu dezelfde problemen, aldus Michael Nederlof, die in de online videodiscussie stelt dat sinds PCM de online advertentieverkoop in eigen hand heeft genomen, mediabureaus huiverig zijn geworden om met hen in zee te gaan: ‘Nu de online verkoop intern wordt geregeld, hebben we de tarieven behoorlijk verlaagd omdat we geen salescommissie meer hoefden te betalen, en dan blijkt dat ruim de helft van onze salescom-missie werd teruggegeven aan de mediabureaus en niet doorgegeven aan de adverteerder. Dat gebeurt overigens overal, niet alleen bij ons oude bureau Adlink, maar ook bij WebAds, ilse en MSN. Zo is de markt verpest omdat mediabureaus en adverteerders niet professioneel genoeg waren. Dus een adverteerder is nu een stuk goedkoper uit bij ons, maar mediabureaus zijn huiverig omdat ze geen surcommission meer ontvangen.’

Hoe denken anderen hierover?

Bas Seelen, directeur van Adlink, in een reactie: ‘Dat de helft van onze salescommissie naar de mediabureaus zou gaan, is absoluut niet waar. Maar laten we wel wezen, overal worden surco’s betaald, dus ook online. Veel adverteerders vragen overigens bij hun mediabureau naar de surco-bedragen en willen dan ook vaak een deel hebben. De percentages verschillen per exploitant, maar bedragen bij lange na niet het percentage dat Nederlof suggereert.’

Rob Molenaar, salesmanager MSN: ‘Eerlijk gezegd vind ik het een uitgekauwd onderwerp. Het enige dat ik hier over wil zeggen, is dat internet eindelijk volwassen wordt, met alle randverschijnselen die daar dan bij komen.’

Igor Beuker, voorzitter IAB Nederland: "Ten eerste vraag ik me af of de PCM top überhaupt wel achter de uitspraken van Nederlof staat, want ik ben van mening dat je niet kunt zeggen dat de markt verpest is omdat adverteerders en mediabureaus niet professioneel genoeg waren. Verder heeft niemand baat bij dit soort uitspraken èn ik vind zo'n opmerking bovendien niet echt correct richting de BVA en PMA.
Ook ik dacht dat surco al een uitgekauwd onderwerp was, maar ik kan hier nog wel een keer kort en duidelijk over zijn: natuurlijk heeft een deel van de online wereld inmiddels surco overgenomen van de offline wereld. Maar offline of online, je moet natuurlijk transparant zijn en vooraf heldere afspraken maken.'

En hoe zit het met zoekmachinemarketing? Paul Aelen van zoekmachinemarketingbureau Checkit: ‘Ik ken wel kickback fees, maar die zijn inzichtelijk. De facturatie-procedures van Google en Yahoo! Search Marketing laten het overigens niet toe, die zijn ook gescheiden van de Nederlandse vestigingen.’

Tafelgenoot van Nederlof tijdens het Pitchtalk-interview was Michiel Frackers, bekend van Planet Internet en nu directeur van Small Media Group, een weblog-uitgeverij. Zijn reactie: ‘Al is het usance in andere media, feit blijft dat een situatie waarin de geleverde dienst en de gedane betaling niet voor alle partijen transparant is, ongewenst is. Zolang er surco is, vind ik dat de mediabureaus aan hun klanten duidelijk zouden moeten maken hoeveel surco ze ontvangen van de exploitanten. En ik vind ook dat de advertentieverkoopnetwerken, zoals Web Ads, AdLink etc, aan hun sites (de uitgevers) zouden moeten melden hoeveel surco ze betalen aan de mediabureaus. De beste situatie zou nog altijd zijn dat er geen surco is, maar dat adverteerders aan hun mediabureaus voldoende betalen zodat die goed hun werk kunnen doen, zonder afhankelijk te zijn van surco. Want al vind ik surco een idioot verschijnsel, ik snap met die smalle marges van mediabureaus wel dat het voorkomt, en ook de noodzaak ervan.’

Nederlof: ‘De discussie moet erover gaan dat bureaus objectief advies geven aan hun klanten, en dat kan niet als erop deze manier ingekocht wordt. De hele gang van zaken verbaast mij. Dat bureaus het ook direct toegeven...let wel, ik maak geen verwijten, maar surco moet echt weer op de agenda van de BVA en PMA. Anders ben ik bang dat de markt verpest raakt. De leiding van PCM roept dit overigens al tien jaar, dus inderdaad, nieuw is het niet. Maar er hangt nu een unheimisch sfeertje en dat moet veranderen.’

Reageren op dit onderwerp? Surf naar Molblog.nl