Marketeers denken anders over effect DM dan consumenten

Het onderzoek, Marketing-GAP Tracking Study genaamd, loopt sinds 2005. Zowel aan marketeers als aan consumenten werd gevraagd hoe ze denken over DM.

De resultaten: 70 procent van de consumenten gooit DM ongeopend weg omdat men gewoon geen reclame toegezonden wil krijgen. Vorig jaar lag dat percentage op 63 procent. De marketeers houden het echter bij 48 procent.

74 procent van de consumenten noemt ‘geen interesse in afzender of product’ als belangrijkste reden van het niet openen. Vorig jaar was dat 66 procent. Marketeers denken dat het percentage op 64 procent ligt.

Alhoewel 47 procent van de consumenten een DM opent als deze persoonlijk gericht is, raakt slechts 16 procent geïrriteerd door een verkeerd gespelde naam of een fout in het adres. De marketeers noemen als percentage 39 procent.
En slechts 5 procent van de consumenten gooit iets weg als het er onaantrekkelijk uit ziet, marketeers houden het op 16 procent.

Conclusie: consumenten willen vooral geen DM in de bus van een afzender of product waarin ze niet geïnteresseerd zijn. Mails moeten vooral relevant zijn- men moet een band met de afzender hebben- en daarom ook gepersonaliseerd. En design heeft een stuk minder invloed dan marketeers denken.

Marketeers denken ook dat ‘gratis’ ook veel consumenten over de streep trekt: 50 procent denkt dat dit helpt. Van de consumenten antwoordt echter slechts 38 procent hierop bevestigend.

Een wedstrijdje uitschrijven is voor 19 procent van de consumenten reden om DM te openen, terwijl 31 procent van de marketeers dit denkt.

Ondanks de kloof tussen marketeers en consumenten is er ook positief nieuws: het totale percentage consumenten dat DM (van bedrijven waar ze een band mee hebben) ongeopend weggooit, blijft hangen op 14 procent, net als in 2008. In 2005 lag dat percentage op 26 procent. Je zou kunnen concluderen dat de impact van DM is verbeterd sinds 2005, en dat het geen terrein verliest op andere marketingmethoden.

Aan de andere kant: 86 procent opent dus DM (van bedrijven waar ze een band mee hebben), terwijl de marketeers denken dat slechts 50 procent dit doet.

DM van winkels uit de buurt wordt het meeste gewaardeerd. Consumenten ontvangen het liefste DM van supermarkten en lokale aanbieders. Minder welkom zijn mailings van banken.

De DMA keek ook naar de meningen over telemarketing. Ook hier blijken marketeers te onderschatten wat voor negatieve impact de telefoontjes en sms-jes in de vrije tijd van mensen hebben. 53 procent van de consumenten wil in de vrije tijd niet gebeld worden, en al helemaal niet door financiële diensten en verzekeringen. Wat betreft de mobiele telefoon is de consument nog stelliger.

Tenslotte: direct e-mail heeft volgens de onderzoekers zijn beste tijd gehad. De consument krijgt teveel e-mail te verwerken, dus worden de meeste commerciële mails ongeopend weggegooid.

Bron: Marketing Week