[Inhaak-dinsdag] Zet een journalist in je marketingteam

Deze week: elke marketeer die social media serieus neemt, loopt tegen hetzelfde probleem aan: hoe kom ik aan relevante content? De oplossing is simpel: huur een journalist in. Die ziet immers het beste waar een interessant verhaal in zit. En: welke verhalen geschikt zijn voor newsjacking. Een journalist kan je tonnen aan mediawaarde opleveren.

Persberichten, corporate blog, video en de Facebook-pagina
Journalisten weten betere persberichten te sturen dan jij. Ze bellen in ieder geval niet na. En ze weten originele insteken te vinden voor content. Laat de journalist het bedrijfsblog vullen – en waardevolle externe links opbouwen – en video’s maken van het bedrijf of bijeenkomsten.

Schuif ook meteen die stagiair aan de kant en maak de journalist de baas van je Facebook-pagina. Ook al probeer je de boodschap zo niet-commercieel mogelijk over te brengen, de bijvoeglijke naamwoorden en aanprijzingen zitten er bij ons marketeers nu eenmaal ingebakken. De consument zal de content van de journalist verfrissend vinden, en een stuk geloofwaardiger dan dat van jou.

Newsjacking
Contentmarketing is niet mijn specialiteit, maar newsjacking wel. En daar heeft een journalist meer oog voor dan ieder ander binnen je organisatie. Volgens de, in mijn ogen te smalle (hierover een andere keer meer) definitie van David Meerman Scott gaat newsjacking over het razendsnel inhaken op breaking news met als doel om in het nieuwsartikel zelf terecht te komen. Organisaties moeten de tweede alinea van nieuwsartikelen proberen te claimen met hun content.

De druk voor journalisten, en ik bedoel hier degenen die nog voor de media werken – is hoog. De basisfeiten van breaking news – wie, wat, waar en wanneer – zijn meestal makkelijk te vinden. Het wordt vaak lastiger om het waarom en de implicaties van de gebeurtenis in te vullen. De concurrent heeft al een quote van het bedrijf, maar de journalist wil de concurrent liefst niet citeren. Hij moet dus razendsnel op zoek naar aanvullende informatie. Informatie die ook bedrijven kunnen leveren.

De London Fire Brigade begreep dit. Richard Branson gaf een etentje op zijn privé-eiland toen de bliksem insloeg. Kate Winslet, één van de genodigden, wist Bransons 90-jarige moeder te redden. Het nieuws en de foto’s kwamen snel, maar het verhaal was nog vrij dun en niemand had redacteuren in de buurt. De media waren dan ook opgelucht toen er additionele informatie kwam voor het verhaal. De Londense brandweer bood Kate Winslet namelijk een brandweertraining aan, gewoon in een post op hun eigen website. De newsjack bezorgde de London Fire Brigade miljoenen aan media-aandacht, wereldwijd.

Wie anders heeft een neus voor het leveren van aanvullende informatie voor deze tweede alinea? Schrijf dus snel een vacature uit voor een journalist op de marketingafdeling.
Waarschijnlijk zijn er journalisten die liever achterop de vuilniswagen staan dan dat ze hun kont verkopen aan een commerciële organisatie. Maar nu de tijdschriften en dagbladen met een daling in bestedingen te maken hebben, lopen er veel geschoolde journalisten rond die een baan zoeken. Doe er je voordeel mee.

Vorige week: [Inhaak-dinsdag] Coca-Cola, Serious Request en de kerstgedachte