Hoezo bestaat er geen advertentiemarkt voor meiden?

Recentelijk werden de printversies van CosmoGirl in New York, en ElleGirl in Nederland opgeheven. De oorzaak hiervan wordt toegeschreven aan de moeilijke advertentiemarkt.

Tegelijkertijd zie je dat er weinig tot geen advertenties zijn die zich specifiek richten op deze groep.
Hoe is dit alles te rijmen met het feit dat er een wereld te winnen is, als het gaat om adverteren voor een zo open minded doelgroep als meiden?

Door de bocht genomen is het bedroevend gesteld met de advertenties voor meiden tussen de 15 en 25 jaar. Er zijn er niet veel en als ze er al zijn, worden ze met schrikbarend weinig inzicht en inspiratie gemaakt.

De advertenties die wel geplaatst worden zijn zelden echt gericht op de specifieke (meiden-)doelgroep van het tijdschrift. Ze zijn algemener, de modellen zijn neutraal, meestal te oud en de uitstraling is weinig specifiek.
Het product is een mismatch met meiden (anti-rimpelcrème in Yes). De emotionele lading van de advertentie sluit niet aan op de wereld van de meisjes Er zit geen enkele aspiratieve waarde in. En ze zijn vaak ook gewoon niet leuk.

“Wie heeft bedacht dat wij geen humor hebben, advertenties voor meidendingen zijn nooit leuk!” Rosa (17)

Meiden zijn de grote onbekende
De doelgroep meiden is te vaak een grote onbekende voor marketeers en productontwikkelaars. Er wordt wel ontwikkeld voor deze groep, maar vaker nog worden de meiden ‘gewoon’ in het vrouwensegment meegenomen. En als dat zo is, waarom worden er dan voor deze producten geen advertenties gemaakt gericht op meisjes? Kennen ze de doelgroep niet of willen ze hem niet als een specifieke doelgroep zien? Is het geen lucratieve doelgroep?
Hoog tijd dus om eens naar die meiden te kijken. Want ze zijn waardevoller dan je denkt.

Consumeren zit in hun genen
Meiden van 15-25 zijn consumenten pur sang.
Ze hebben zelf geld (dat ze alleen aan zichzelf hoeven te spenderen).
Ze hebben invloed op alles wat er in binnen een gezin wordt beslist ten aanzien van aankopen.
Ze beïnvloeden hun moeders heel direct en hebben veel invloed op hun vriendjes en broers.
Ze hebben een beurs, bijbaantjes en besteedbaar geld van hun ouders.
Gaan op kamers en starten een eigen huishouden.

En ze zijn, in een steeds vrouwelijker wordende maatschappij, toekomstige decision makers op een breed terrein. Van het vullen van de ijskast tot bankzaken en auto’s.
Deze meiden hebben dus macht.

Deze meisjes hebben zichzelf nog niet gedefinieerd, staan open voor alles wat op hun weg komt. Zoeken naar leuke spullen. Bepalen dagelijks opnieuw hoe ze willen zijn, wat ze willen dragen, waarmee ze wel en waarmee ze vooral niet gezien willen worden. Ze zijn –in positieve zin- beïnvloedbaar.
Kritisch en ervaren, je moet ze weten te raken.

Zie meiden als een doelgroep: niet als vrouwen, niet als kinderen. Ontwikkel specifiek voor ze.
Maar je bereikt ze alleen als je ze echt weet te raken. Als je weet wie ze zijn.
Ze zijn namelijk zo mediasmart dat je ze niets kunt wijsmaken. Ze prikken er doorheen als iets niet authentiek is, als ze misleid worden, als je ze iets probeert op te dringen. Ze zijn kritisch, want ervaren mediagebruikers. Maak een fout en ze vinden je stom. Soms zelfs zo stom dat ze jouw merk voorlopig even afschrijven.

“Ik vind die Fanta-reclame zo irritant, dat ik voorlopig ff geen Fanta meer hoef.” Roos (23)

De advertentiemarkt in tijdschriften voor meiden is een onontgonnen gebied. Tijdschriften vormen een powerful umfeld. Een gebied dat er overduidelijk ligt, maar waar slechts een enkeling van ziet, dat het een kans is. Dus doe de test, sla een meidenblad open en maak zelf de vertaalslag. Maar doe het wel goed!

Dit is de eerste van drie blogartikelen van de hand van Patricia de Leuw, Karin van den Dool, en Wendel Visser. De auteurs zijn werkzaam bij het doelgroepmarketingbureau Girls and Brands.