Digital Marketing 2013: content is het toverwoord

De belangrijkste bevinding uit het onderzoeksrapport, de Quarterly Digital Intelligence Briefing, is dat digital marketeers content marketing steeds meer als een op zichzelf staande discipline zien. Content vormt steeds meer de basis van ieder aspect van marketing.

Social media werd afgelopen jaar nog als belangrijke trend genoemd, maar wordt door ondernemingen steeds meer gezien als één van de kanalen om content te delen. Op het gebied van mobile ligt de nadruk in 2013 vooral op het op een aantrekkelijke en creatieve manier presenteren van content op verschillende devices. Ondernemingen richten zich vooral op concrete resultaten die van invloed zijn op de financiële resultaten van de onderneming.

Marketing automation, social media analytics en video marketing worden minder vaak genoemd als aandachtspunt, maar dit kan deels verklaard worden door het feit dat deze activiteiten inmiddels al deel uitmaken van de campagnes van ondernemingen en hierdoor minder gezien worden als trend.

De rol van marketing bij customer experience management
De meeste marketeers zijn er van overtuigd dat het bieden van goede content niet voldoende is, maar dat het gaat om het leveren van een goede beleving. Van alle respondenten gaf zo’n tweederde aan dat interactive experience design één van de manieren is waarop zij zich willen onderscheiden van de concurrent. En toch is slechts een minderheid van de organisaties tevreden over de klantbeleving die zij online bieden.

Het optimaliseren van de klantbeleving omvat meer dan het reduceren van het aantal clicks tussen product-oriëntatie en aankoop. De grootste uitdaging voor marketing is het aanbieden van een consistente merkbeleving op verschillende devices. Slechts een aantal ondernemingen heeft iemand aangesteld voor het beheren van alle afzonderlijke deelgebieden. Dit terwijl marketing betrokken is bij de meeste activiteiten die van invloed zijn op de online en offline klantbeleving. Er valt dan ook wat voor te zeggen om de Chief Marketing Officier de leiding te geven in het managen van de klantbelevingen in samenwerking met de Chief Operating Officer.

Targeting en personalisatie
Ondanks de zorgen over eventuele privacy issues blijven de mogelijkheden om gerichte en gepersonaliseerde content aan te bieden aantrekkelijk en voor sommige sectoren zelfs cruciaal. De grootste uitdaging blijft om boodschappen zo aan te bieden aan de consument dat hij deze als waardevol beschouwd in plaats van storend. Voor veel consumenten draait het niet zo zeer om privacy-issues, maar om de ervaring die hen geboden wordt. Zij hebben genoeg van ongerichte en opdringerige reclames op basis van hun zoekgeschiedenis.

Uit een eerdere editie van het Quarterly Digital Intelligence Report blijkt dat 52% van de marketeers van mening is dat de mogelijkheid om gepersonaliseerde content te kunnen bieden essentieel is voor hun online strategie. Toch is er nog veel ruimte voor verbetering:

Zo blijkt slechts 21% van de marketingafdelingen gebruik te maken van de beschikbare data op basis van aankoopgedrag, terwijl 77% van de marketeers van mening is dat dit een grote impact heeft op de ROI.
Behavioural data wordt slechts door 20% van de marketingafdelingen gebruikt terwijl 68% van de marketeers aangeeft dat dit een grote impact op de ROI heeft.
Social graph data heeft de grootste impact van alle data, maar wordt slechts door 6% van de marketingafdelingen gebruikt.

Big data marketeers
Een andere trends die zich voortzet in 2013 is de groeiende rol van technologie bij de dagelijkse activiteiten van de marketeer. De belangrijkste uitdaging voor ondernemingen op het gebied van big data blijft het effectief inzetten van data en tools. Het goede nieuws is dat steeds meer organisaties het gebrek aan technische en wiskundige kennis binnen de marketingafdeling aan het oplossen zijn.

Omnichannel-consumenten in aantocht
De grenzen tussen online en offline ervaringen vervagen binnen retail. Vergelijkend onderzoek is onderdeel geworden van iedere aankoopbeslissing. Dit komt onder andere door de sterke opkomst van mobile devices en als gevolg hiervan kan het behoorlijk complex zijn om in kaart te brengen hoe conversie tot stand is gekomen. In 2013 gaan ondernemingen aan de slag met het uitzoeken van wat complexere customer journeys betekenen voor specifieke business en hoe zij echt ‘omnichannel’ kunnen worden.

Auteur is Waldo Smeets, Manager Solution Consulting Benelux, digital Marketing bij Adobe