Verwordt een merk tot merknaam?

Het is de week van de naamsverandering. Dan Ariely riep deze week op om het woord ‘marketing’ te veranderen in ‘consumer well being’. Arnon Grunberg schreef een column waarin hij in de teksten van Geert Wilders het woord ‘Marokkanen’ verving door ‘Joden’. HMD Global kondigde aan dat de merknaam ‘NOKIA’ in 2017 weer terugkeert. En de naam ‘Negerzoenen’ is de meest gemiste merknaam, volgens onderzoek van Richard Otto en Robbert van Loon. Allemaal gegoochel met woorden.

Ik maak me grote zorgen. Gaat het voortaan alleen nog maar om de naam? Om de verwoording? Om de verpakking? Is het merk gedegradeerd tot de merknaam? Want natuurlijk bestaan de Negerzoenen nog steeds, alleen heten ze tegenwoordig Zoenen. So what? Ik durf ook de stelling aan dat NOKIA nog steeds bestaat, alleen heet het nu iPhone of Samsung. Niet leuk voor HMD Global natuurlijk, maar een echt gemis op de markt is het niet.

2016_HEMA_-_onmisbaar_merk.png

Meest onmisbare merken

Ieder jaar publiceert EURIB de top 100 van meest onmisbare merken, al 9 jaar lang. Een aantal van de meest onmisbare merken uit de eerste lijst bestaan nu niet meer. Namelijk V&D (no. 15), Postbank (no. 30), TPG (no. 44), C1000 (no. 67) en Nederland 1 (no. 24), Nederland 2 (no. 34) en Nederland 3 (no. 61). Maar bestaan ze echt niet meer? TPG heet tegenwoordig PostNL. C1000 is Jumbo. Nederland 1, 2 en 3 heten nu NPO 1, 2 en 3. En V&D heet tegenwoordig Bol.com. Alleen de Postbank bestaat niet meer, want het huidige ING is niet de vroegere Postbank. SNS doet echter een dappere poging om de nieuwe Postbank te worden met de rebranding en vooral herpositionering naar de Volksbank. Kortom, de meeste verdwenen merken bestaan nog steeds. Alleen in een andere jas.

Ik maak me veel meer zorgen om de nummer 1 van vorig jaar uit de top 100 van meest onmisbare merken, namelijk de HEMA. Mijn zorg dat de dutch design van de HEMA verdwijnt en wordt vervangen door loyaliteitsprogramma’s.

Of de nummer 10 Blokker. Dat de dagelijkse huiselijkheid van Blokker verdwijnt en wordt vervangen door Dolle Dagen en Sarah Jessica Parker.

Of de nummer 50 Rabobank. Dat de lokale aanwezigheid en coöperatie verdwijnt en wordt vervangen door een app en centraal beleid.

Dan verdwijnt er namelijk écht iets, en niet alleen de naam. Want een merk is zoveel meer dan een merknaam. Een merk heeft een eigen identiteit, een eigen passie, een eigen relevantie en iets toe te voegen aan de wereld. Dat dient gekoesterd te worden, niet de naam. Een merk is geen sticker.