Surco: ‘Adverteerders betalen te veel’

Vrij naar Asterix is er in het grote surco-Gallië één bureau dat stand houdt en zegt niet mee te doen aan de modus operandi communis: mediabureau ZIGT. Oprichter en eigenaar Joost Istha ziet zichzelf niet als vechter tegen molens. Dit is gewoon de manier waarop hij zaken zegt te willen doen.

Istha heeft grote bezwaren tegen de methodiek, waarbij eens per jaar de boel wordt af-gehandjeklapt tussen media en bureau - natuurlijk tegen een bepaald surco-percentage. Istha: ‘Het is oude economie versus nieuwe. Internationale mediabureaus zijn conservatieve media-agentschappen. Dat wil zeggen dat ze niet alleen betaald worden door adverteerders maar ook door media-exploitanten.’

Conservatief
Volgens Istha presenteren de ‘conservatieve media-agentschappen’ zich aan adverteerders als machtige inkooporganisaties. Hij zegt dat de afrekenmodellen tussen mediapartijen en agentschappen de markt strammer en minder flexibel maken dan ze zou moeten zijn. ‘Bovendien zijn ze overdreven ingewikkeld en ondoorzichtig voor adverteerders.’

Geen inkoper, maar agent
Istha is ervan overtuigd dat deze praktijk de markt verstoort. ‘In de eerste plaats omdat de netto prijzen veel te hoog zijn. Adverteerders denken dat ze een inkoper inhuren, maar in feite krijgen ze agenten die de marktwerking verstoren door hun verstrengeling met exploitanten. In de tweede plaats zijn er grote verschillen tussen bruto en netto prijzen omdat alle media-agentschappen een belangrijk deel van hun inkomsten door goodie- of SOS-regelingen ontlenen aan dit verschil. Ook een poging van de Ster om de 15 procent bureaucommissie op te heffen, werd eind vorig jaar geboycot door internationale mediabureaus.’

Dubbele agenda
De markt is volgens Istha vele malen meer volatiel dan de huidige praktijk rechtvaardigt. Hij rekent voor: ‘Als je bijvoorbeeld een surco-deal van 5 procent hebt, dan houd je nog 95 procent over. Het is duidelijk waar de meeste inkoopwinst te behalen valt. Namelijk bij de bron, de exploitant, en dat doe je samen met een professionele partner zonder dubbele agenda.’

Belang adverteerder
Istha vindt dat exploitanten die sterk afhankelijk zijn van media-agentschappen zoals outdoor media en televisie steeds meer vergroeien met hun belangrijkste klanten. In plaats van zich te richten op de multimediale behoeften van de adverteerder, richten de agentschappen zich op de media waar de hoogste marges worden gemaakt. Istha: ‘Geloof me: dat is niet in het belang van de adverteerder.’

'Istha niet integer'
De bedrijfsvoering van ZIGT is volledig gebaseerd op het schrijven van uren, zegt Istha. Ingewijden die niet bij naam genoemd willen worden, trekken die bewering - en daarmee zijn integriteit - overigens wel in twijfel. Het zou onmogelijk zijn om op basis van het schrijven van uren alleen te bestaan. ‘Hoeveel uur moet je dan wel niet schrijven? En tegen welk tarief?’ De verdachtmaking is dat ook ZIGT zich schuldig zou maken aan zekere vormen van surco. Istha steekt zijn hand in het vuur en zegt: ‘Je kunt het navragen bij de exploitant en die zal in ieder geval wel vertellen dat ze geen afspraak hebben met ZIGT. Niet “meedoen” kost geld en dat kan je alleen opvangen door een slimme organisatie. De winst voor adverteerders is velen malen groter en dat hoort het doel te zijn.’

Navraag bij de grotere exploitanten levert ofwel helemaal geen reactie op, of de te verwachten reactie: 'Dat is iets tussen ons en het bureau.' De uitzondering wordt gevormd door Christel van den Hazel, zojuist aangesteld als directeur advertising bij De Persgroep: 'Ik ben van mening dat de wijze waarop wij onze relaties invullen, iets is tussen ons en onze klant of bureau. Echter, in dit specifieke geval heeft Joost Istha expliciet gevraagd om te bevestigen dat Zigt geen afspraken heeft met de Persgroep. Aangezien dit de waarheid is, kan ik dit hierbij bevestigen.'