Neurensics: Reclame tussen programma’s effectiever

Dat blijkt althans uit een ‘brainscanningonderzoek’ van Neurensics, in opdracht van Ster. De uitkomsten van het onderzoek werden dinsdagochtend gepresenteerd tijdens Focus 2014, een evenement georganiseerd door Ster voor relaties, waarbij een aantal sprekers inging op het thema 'Aandachtseconomie'.

Schouderblokken
Het onderzoek (‘brain scanning’) naar de onderbewuste invloed van de positie van een tv-commercial op de effectiviteit, toont volgens Neurensics aan dat televisiecommercials tussen programma’s effectiever zijn dan programmaonderbrekende reclame. Tv-commercials die worden uitgezonden na afloop van een programma, activeren meer positieve emoties bij de respondenten dan wanneer dezelfde commercial tijdens het programma wordt vertoond. Neurensics: ‘Schouderblokken zijn dus effectiever dan programmaonderbrekende blokken. Programmaonderbrekende reclame wordt evenwel niet als irritanter ervaren, maar roepen minder positieve emoties op.’

Umfeld
Neurensics concludeert ook dat de tv-zender impact heeft op reclamewerking. Bij het zien van de logo’s van de publieke zenders Nederland 1, 2, en 3, ervaart ons brein positieve emoties. Neurensics: ‘Dit gevoel straalt af op de commercials vertoond op deze zenders. Een gevoel dat nog eens sterker wordt naarmate men langer naar de zender kijkt.’

Programma
Die positieve impact op de effectiviteit van een tv-commercial geldt volgens het onderzoek niet alleen voor de reclame zelf, de positie van het reclameblok en de zender; ook het programma zelf is van invloed, aldus Neurensics.

‘Een programma kan ervoor zorgen dat positieve emoties over een tv-reclame toenemen en de negatieve emoties afnemen. En anders dan wellicht de mening van ons bewustzijn, heeft het aantal reclameminuten per uur géén invloed op de effectiviteit van een tv-reclame in ons brein.’

Professor Lamme
Prof. Dr. Victor Lamme van Neurensics: ‘De neuromarketing-techniek fMRI leent zich er uitstekend voor om de onderbewuste gedachten van mensen te meten. Uit een benchmark van Neurensics blijkt namelijk dat effectieve commercials specifieke emoties oproepen in het brein. Commercials die de emoties verlangen, lust, verwachte beloning, vertrouwen en waarde (of directe beloning) oproepen en juist laag scoren op angst, boosheid, walging en gevaar zijn het meest effectief.’

Inzicht
Arian Buurman, algemeen directeur Ster, zegt dit over het onderzoek: ‘Dit neuromarketingonderzoek biedt waardevolle nieuwe inzichten in de onderbewuste effecten van tv-reclame. Interessante kennis voor ons, maar nog meer voor adverteerders. Want meer inzicht kan leiden tot effectievere inzet van tv-campagnes. Uit dit onderzoek blijkt dat het hoogste rendement te halen valt uit kwalitatieve programmering en tv-commercials die een programma niet onderbreken. Dat is een belangrijk nieuw onderbouwd inzicht. Hiermee hebben we een kwalitatief voordeel gekwantificeerd.’

Wetenschappelijke verantwoording
De studie van Neurensics is uitgevoerd onder leiding van Prof. Dr. Victor Lamme en Dr. Steven Scholte. Verantwoordelijke researcher is Drs. Walter Limpens. Er is gescand in het Spinoza Centre for Neuroimaging in Amsterdam, in de laatste twee weken van mei en de eerste week van juni 2013.

Het volledige onderzoek komt hier beschikbaar. (Onderaan de pagina.)