(Column) Leadership in marketing

Alexandra Jankovich, managing partner Sparkoptimus, hield afgelopen donderdag –vlak voor de uitreiking van Marketeer of the Year 2013- een pittig betoog tegen een zaal vol marketeers, over leiderschap in marketing. Op veler verzoek hebben we de column hieronder online gezet.

Leadership in marketing

Wat is er nu aan de hand? Er is een disconnect tussen de consument en de marketeer.

Eigenlijk weten jullie dat al lang, omdat jullie allemaal zelf ook consument zijn.

Wat is de oorspronkelijke taak van een marketeer? Het leven van de consument plezieriger te maken! Op te sporen waar de consument behoefte aan heeft en waar en waarmee hij of zij te bereiken is. Vervolgens met de juiste boodschap en middelen hem of haar ergens van overtuigen of mee in aanraking brengen.

Maar wat gebeurt er op dit moment? De consument verwacht allang meer dan de marketeer kan leveren. Zij hebben digitaal massaal en met enthousiasme omarmd. Meer dan gewoon, ‘met enthousiasme’…. Whatsapp, Facebook, Google, Booking.com, Spotify en Bol.com hebben voor altijd veranderd hoe wij onderling afspraken maken, elkaar op de hoogte houden, een route plannen, hotel boeken, muziek zoeken en spullen kopen.

Wij, als consumenten, willen altijd en overal toegang tot leuke, interessante, nuttige en objectieve informatie, willen makkelijk producten en diensten kunnen vinden, toevoegen aan een lijstje en deze doorsturen of direct bestellen. We willen onze mening kwijt kunnen en verwachten relevante en gepersonaliseerde reacties en suggesties.

Wij, als consumenten, willen geen moeizame handelingen hoeven doen om meer informatie over een product te krijgen, of irrelevante aanbiedingen krijgen die als spam onze inbox vullen en onzinnige apps die geen waarde toevoegen maar een uithangbord van iemands marketing afdeling zijn.

'Wie heeft er nu al volledig gepersonaliseerde 1 op 1 interacties met zijn consumenten?'

Wij, als marketeers, beseffen ook wel dat het anders moet en alle internationale white papers, marketingblogs, vakbladen en congressen staan er vol mee. Big Data, On-Demand Marketing, The Consumer Journey, Omnichannel Experience, enzovoort.

Bekend verhaal, maar wie heeft er nu al volledig gepersonaliseerde 1 op 1 interacties met zijn consumenten? Wie biedt een seamless ervaring over al zijn kanalen in Consumer Journey met de helderheid en het design van Apple of Nespresso?

Neem bijvoorbeeld FMCG spelers, traditioneel de grootste en meest vooroplopende sector. Hier is digitale expertise echter ver te zoeken. Er bestaan zeer beperkte databases met consumentenprofielen, die slecht benut worden voor analyse en al helemaal niet voor 1 op 1 communicatie. Er is weinig ervaring met e-commerce of een directe link naar sales vanaf online of mobiel, en de Consumer Journey wordt vaak voor elk merk apart benaderd in plaats van vanuit een behoefte waar consumenten op zoeken.

De disconnect tussen marketeer en consument zal alleen maar groter worden, omdat de ontwikkelingen in de technologie sector razend snel gaan en de adoptie van nieuwe technologie door consumenten vrijwel direct is geworden. Denk aan Google Glass, Siri, Microsoft Kinect enzovoort.

Wat moet er gebeuren om deze disconnect op te lossen?

Als je dit wilt oplossen kom je twee problemen tegen:

Het eerste probleem is dat we allemaal wel weten waar het uiteindelijk naar toe gaat, maar vaak niet weten welke stappen je vandaag kunt zetten. Er wordt genoeg gepraat en geschreven over conceptuele eindvisies, maar wat moet je concreet doen?

Hiervoor bestaat een oplossing. In onze ervaring zijn er namelijk een aantal stappen mogelijk, die gezamenlijk helpen bouwen aan een eindvisie voor jouw bedrijf, maar die ook elk afzonderlijk op korte termijn bijdragen aan een verbeterde omzet en marktaandeel. Dit is ook noodzakelijk om je reputatie in crisistijd te behouden en successen te laten zien op weg naar je eindvisie. Dit zijn 5 stappen:

1. Start met het in kaart brengen van een Consumer Journey, die gebaseerd is op een behoefte van jouw consumenten in plaats van een product.

2. Zorg altijd voor een link naar sales want dat verwacht de consument en levert tenminste wat op.

3. Focus op het identificeren van jouw consumenten op persoonsniveau – wanneer je weet wie jouw consument is kun je hem of haar ook beter van dienst zijn.

4. Ontwerp je data architectuur en IT omgeving zodanig dat je gepersonaliseerde marketing en sales ook waar kunt maken.

5. Pas de organisatie aan met een structuur, nieuwe rollen en verantwoordelijkheden en nieuwe processen, die nodig zijn om daadwerkelijk stapsgewijs de eindvisie in de praktijk te brengen. Online vergt nu eenmaal een andere aanpak dan offline.

'Echte leiders gebruiken niet het links en rechts geëxperimenteer met apps en websites in hun organisatie als excuus om niets echt structureel op poten zetten'

Het tweede probleem is dat er nog geen enkel bedrijf in de wereld is dat zijn eindvisie al waarmaakt en stap voor stap als voorbeeld kan dienen in jouw sector.

Hiervoor is dus leiderschap nodig.

Hoe kan marketing dit leiderschap oppakken om dat ook gedaan te krijgen?

Leiders:
- Hebben de bescheidenheid om toe te geven wat ze niet weten
- Het lef om de oude regels overboord te gooien
- Het zelfvertrouwen om transparant te zijn en de impact te laten zien van hun inspanning
- EN zijn altijd op zoek naar wat bijdraagt aan betere resultaten

Het is een van de grootste misvattingen dat digitaal niet bijdraagt aan betere resultaten. Het beter vervullen van klantbehoeften draagt altijd bij aan betere resultaten. Het niet of te laat reageren op veranderend klantgedrag leidt altijd tot daling van marktaandeel en uiteindelijk de ondergang van een bedrijf.

Leiders in marketing moeten het lef hebben om budgetten echt te heralloceren. Het gaat niet om meer budget, maar om het slimmer inzetten van budget op de juiste interacties met de consument.

Echte leiders gebruiken niet het links en rechts geëxperimenteer met apps en websites in hun organisatie als excuus om niets echt structureel op poten zetten.

Echte leiders kijken over de grenzen van hun eigen functionele zuil naar de business en naar de consument en weten andere functies – zoals sales, product development, customer service en finance - naar een gezamenlijk doel te leiden.

Als marketing dit leiderschap toont dan kan ze de centrale rol weer innemen om aan de verwachtingen van de consument te voldoen. Dit zal de cruciale factor zijn voor groei van organisaties in de komende jaren. Daarmee kan ze haar cruciale plaats in de directiekamer behouden of weer innemen met bijbehorende budgetten, resultaten, aanzien en plezier.

Ik wens dit voor ons allemaal, zowel als consument als marketeer.

Alexandra Jankovich, managing partner Sparkoptimus