'Adverteerders verspillen miljoenen mediabudget door gebrek aan techkennis'

Het gebrek aan kennis over data, techniek en toolings is bij marketeers in de top-250 van adverterend Nederland zo groot dat miljoenen euro’s aan mediabudget worden verspild. Het kennisgebrek zorgt daarnaast voor een ongezonde relatie tussen adverteerders en bureaus.

Dat stellen Beeckestijn Business School en Morgenfrisk na een kwalitatief onderzoek dat ze hielden onder vierentwintig adverteerders uit de 'Top 250 adverteerders van Nederland'. Ze analyseerden de mediaplannen van de afgelopen twee kwartalen en hielden een enquête onder de medewerkers over hun kennis en skills aangaande digital advertising, media & tooling. 

In het onderzoek geven 19 van de 24 onderzochte adverteerders aan niet genoeg kennis te hebben en onvoldoende skills om hun bureaus uit te dagen. Hierdoor voelen ze zich vaak 'easy money'.

De onzekerheid over het eigen kunnen zorgt er ook voor dat driekwart van de adverteerders het gevoel heeft dat de bureaus waar ze mee samenwerken niet volledig transparant zijn over het bestede mediabudget.

Onvoldoende inzicht en extra kosten

Dat het gevoel van onzekerheid terecht is blijkt ook uit de andere resultaten van het onderzoek. 19 van de 24 ondervraagde adverteerders kunnen onvoldoende onderbouwen wat de ROI was van de ingekochte media. Het gevolg hiervan is dat het sturen op verkeerde metrics heel vaak voorkomt. 

Van de ondervraagde marketeers geeft maar liefst 67 procent aan geen tot onvoldoende kennis te hebben van de martech-stack die ze in gebruik hebben. De onderzoekers hebben uitgerekend dat als gevolg hiervan 13 van de 24 adverteerders meer geld aan technologie uitgeven dan nodig is.

Adverteerders moeten de regie overnemen

Dat marketeers zich vaak ‘easy money’ is logisch volgens Nathalie Peters van Morgenfrisk. In sommige gevallen is dat ook zeker het geval, maar dat kan de bureaus niet kwalijk worden genomen, aldus Peters.

'Het is een utopie om te denken dat marketeers altijd up-to-date zijn, gezien de snelheid waarmee de markt zich ontwikkelt. Dat sommige zaken daardoor aan bureaus worden uitbesteed, is dan ook niet meer dan logisch, maar de regie over de klantbeleving en datastromen moet wel intern liggen en daar gaat het nu nog te vaak mis.’

Schrijnend beeld

Bart Meerdink, managing partner bij Beeckestijn vindt het 'schrijnend om te zien dat ieder jaar miljoenen euro’s door het putje worden gespoeld omdat marketeers hun bureaus niet goed briefen, mediaplannen niet goed te snappen of de juiste kritische vragen stellen. Ze weten onvoldoende wat er allemaal mogelijk is bij het draaien van campagnes en de inzet van first-party data'.