Welke loyaliteit telt?

De Net Promoter Score (NPS) wordt vaak gebruikt als een meeteenheid voor loyaliteit. De NPS is een vaak -terecht of onterecht- bekritiseerde methode. Maar op zich is er niets mis mee te willen weten dat klanten je aanbevelen, de recommendatie. De NPS meet met een cijfer hoe aannemelijk het is dat een bedrijf aanbevolen wordt aan een vriend of bekende. Daarbij wordt bijzonder radicaal gekeken. Op een schaal van 0 tot en met 10 worden de scores van 0 tot en met 6 afgetrokken van de negens en tienen. Dus echte fans die tellen en zorgen voor een goede score. Bovendien zijn er genoeg onderzoeken die aantonen dat een hogere NPS in verband kan worden gebracht met een hogere omzet of zelfs met een beter rendement.

Nu is het fantastisch wanneer klanten aanbevelen, maar nog mooier is het als klanten ook terug blijven komen. Retentie is een groot goed zeker in tijden waarin de footfall (het aantal bezoekers) daalt. Is de NPS genoeg om te meten of klanten loyaal zijn en terug blijven komen? Met andere woorden is aanbevelen aan anderen de garantie voor loyaliteit van een klant? De NPS heeft een grote waarde en deze wordt belangrijker wanneer het aanbevelen aan anderen makkelijker wordt via het internet en meer mensen aangeven gevoelig te zijn voor de mening van anderen.

Net Loyalty Score
Toch pleit ik voor een tweede score als het gaat om loyaliteit: de Net Loyalty Score (NLS). De NLS geeft inzicht in hoe aannemelijk het is dat een klant weer terugkomt bij de betreffende onderneming. De meetmethode is gelijk aan die van de NPS, de score loopt van 0 tot en met 10. De scores 0 tot en met 6 worden ook hier afgetrokken van de negens en tienen. Hoe hoger de score, hoe groter de retentiewaarde van de betreffende onderneming is. Is de NLS dan heilig als het gaat om loyaliteit? Met andere woorden hoe hoger de retentie hoe groter de loyaliteit? Nee.

Loyalty matrix
Zoals zo vaak is de wereld niet in 1 dimensie weer te geven. We hebben een eenvoudige matrix ontwikkeld waarbij loyaliteit bestaat uit twee dimensies. Enerzijds bestaat loyaliteit uit de mate waarin klanten zelf terugkomen: de retentie. Anderzijds is loyaliteit opgebouwd uit een mate waarin wordt aanbevolen: de recommendatie. Wanneer we beide scores afzetten op twee assen ontstaat de loyalty matrix. Op de x-as wordt de NPS van laag naar hoog weergegeven en op de y-as de NLS van laag naar hoog. Bij het gemiddelde van beide scores laten we de assen elkaar snijden waardoor er vier kwadranten ontstaan. De matrix die op deze manier ontstaat, is de loyalty matrix. We laten de assen bij het gemiddelde van de scores kruisen omdat op deze manier een relatieve maat ontstaat hoe bedrijven ten opzichte van elkaar gepositioneerd zijn.

Bron: Q&A Research & Consultancy 2013

Iedere kwadrant is een voorbeeld van een vorm van loyaliteit. Linksonder is vanzelfsprekend disloyalty, lage NLS en lage NPS. Fake loyalty, het kwadrant rechtsonder een hoge NPS, maar een lage NLS. Bestaan er bedrijven, producten of diensten die hier zitten? Ja volop, vooral die aanbieders die sturen op switchgedrag van de consument. Wellicht herkent u de bedrijven als u op zoek bent naar een nieuwe aanbieder voor telefonie, internet, energie of wat ouderwetser een krant. Het aanbod voor nieuwe klanten is altijd beter dan dat voor bestaande. Met als gevolg dat iedereen prima weet te vertellen waar u naartoe moet gaan, maar zelf blijven ze totdat ze mogen switchen, naar een beter aanbod elders.

Trapped loyalty, het kwadrant linksboven een hoge NLS, maar een lage NPS. Waarom zouden klanten naar een bedrijf gaan dat ze niet aan anderen aanbevelen? Deze loyaliteit sluit wellicht aan bij de zienswijze waarmee we vele jaren zijn opgevoed als het gaat om klantentrouw. Loyaliteit is gebrek aan iets beters. Trapped loyalty zien we vooral bij bedrijven die goed scoren op nabijheid. Het zijn niet de beste bedrijven, maar wel de afgewogen beste alternatieven, bij gebrek aan iets beters. Een gevaarlijke vorm van loyaliteit, immers zodra een nieuwe speler zich vestigt in hetzelfde marktgebied kan het snel gebeurd zijn. Daarbij is vestigen een relatief begrip geworden, omdat online nagenoeg alles nabij kan brengen, mits het snel is natuurlijk.

Pure loyalty het bestaat echt. Het kwadrant rechtsboven met een hoge NLS en een hoge NPS. Fans die ook zelf graag terugkomen.

Zijn uw klanten overal even loyaal?
De aanname bij nogal wat retailers is dat loyaliteit sterk verbonden is aan het merk. Landelijke reclames, landelijke campagnes, en een loyaliteitsprogramma met bijbehorende kaart. Eind 2013 hebben we de proef op de som genomen. Bij acht bouwmarkten van een keten hebben we over het land verdeeld de NPS en NLS vragen gesteld aan klanten. Daarnaast beschikken we voor de keten voor heel Nederland gemiddeld over de NPS en NLS resultaten, de assen hebben we laten kruisen op de landelijk gemiddelde scores.

Bron: Q&A Research & Consultancy 2013

Afhankelijk van hun lokale concurrentie en de performance van de lokale teams kwamen er zeer verschillende scores uit. Er bestaat dus niet een beeld ten aanzien van de loyaliteit van deze bouwmarktketen.

Lokaal is de taal
Uit het bouwmarktvoorbeeld bleek al dat loyaliteit vooral iets lokaals is en misschien nog wel belangrijker iedere vorm van loyaliteit is alleen lokaal relevant. Het samenspel en het al dan niet aanwezig zijn van sterke concurrenten bepalen het speelveld en de mate van loyaliteit. Van zo’n 200 grote retailketens hebben we de data verzameld en kunnen we in segmenten per gemeente de Loyalty Matrix maken. Spannend? Lijkt me wel, opeens wordt inzichtelijk hoe retailers performen ten opzichte van hun concurrenten. Hierbij worden de retailers relatief ten opzichte van elkaar gepositioneerd. Wat dat betekent? Heel eenvoudig, de assen laten we snijden op het gemiddelde van alle scores op zowel NPS als NLS. Hierdoor ontstaat bijvoorbeeld onderstaand plaatje voor damesmode.

Bron: Q&A Research & Consultancy, retail ranking 2014

Dat het niet fijn is om te vertoeven in het disloyalty kwadrant zal iedereen begrijpen. Overdreven problematisch hoeft het trapped loyalty-kwadrant niet te zijn. Zolang de grootste concurrent maar niet mee gaat doen is het prima te doen, totdat ze natuurlijk wel starten dan wordt het snel moeilijk. Nagaan wat van klanten fans maakt, is in het trapped loyalty kwadrant meer dan de moeite waard om te onderzoeken. Vraag klanten feedback en ga daarmee aan de slag. Het fake loyalty kwadrant vraagt eigenlijk meteen om aandacht. Veel bedrijven zijn er ondertussen wel achter dat telkens nieuwe klanten werven tegen hoge vergoedingen en ze vervolgens weer snel kwijtraken een kostbare activiteit is. Klanten zijn zo trouw als we ze zelf maken en loyaliteit betaalt zich uiteindelijk weer zelf terug. Lagere acquisitie kosten en langere trouw. Snel achterhalen waarom klanten komen en nog belangrijker waarom ze willen blijven. Vraag de klant wat hij verwacht en geef hem, als het kan, altijd een klein beetje meer.