In de non-profit- en publieke sector zijn de communicatie- en marketingfuncties meestal verenigd in één afdeling. Van oudsher hadden zij een afdeling voorlichting of public relations en allengs is die er ‘marketing’ gaan doen. Al komt de marketing vaak net verder dan de P van Promotie.
In de meeste profit-organisaties is dat anders. Daar zijn het aparte en volwaardige afdelingen, die elkaar nauwelijks kennen en ook niet zo’n hoge pet van elkaar op hebben. Voor veel marketeers gaat het bij Communicatie toch vooral om het below-the-line deel van de promotie, publiciteit genereren dus.
Op hun beurt zien communicatieprofessionals marketing vooral als kortetermijnacties bedenken ten behoeve van de sales. Best gek eigenlijk want als je naar gangbare ideeën over beide vakgebieden kijkt, liggen ze behoorlijk dicht bij elkaar, en zelfs in elkaars verlengde.
Eigentijdse communicatie
Communicatie, ook wel corporate communicatie of communicatiemanagement genoemd, wordt doorgaans gedefinieerd als het bouwen en onderhouden van langdurige en voor beide partijen profijtelijke relaties met stakeholders.
Steun van je stakeholders is de enige manier om een license to operate te krijgen, schrijft hoogleraar corporate communicatie Cees van Riel in ‘De Alignment-factor’ (2012). Volgens Van Riel moet de communicatieafdeling het bewustzijn van en de waardering voor de organisatie vergroten.
Communicatie heeft dus vooral een taak in de beïnvloeding van stakeholders. Maar Communicatie is niet zo’n erg krachtig instrument om anderen zover te krijgen dat ze zich laten beïnvloeden. Vandaar dat er in het communicatievak inmiddels iets anders over wordt gedacht.
Reputatie - Communicatieprofessionals worden volgens hoogleraar Noëlle Aarts (2015) niet alleen geacht stakeholders te beïnvloeden, maar ook beleidsmakers.
De communicatieafdeling vangt signalen op in de buitenwereld ten behoeve van de beleidsontwikkeling. Dat kun je doen door observatie, maar vooral door in gesprek te gaan met je stakeholders.
Goed communicatiemanagement betekent dan onder andere ervoor te zorgen dat de organisatie zich in allerlei nuttige sociale netwerken begeeft. Enerzijds om de standpunten van de organisatie uit te dragen, anderzijds om zich op de hoogte te stellen van tegengestelde standpunten die kunnen helpen om tot ander, breder gedragen beleid te komen.
Het gaat dus feitelijk om co-creatie van beleid. Hiermee positioneert de communicatieafdeling de organisatie in de samenleving als waardevolle partner en bouwt de organisatie aan sociaal kapitaal.
Maatschappelijke relevantie - Het oude pr adagium van ‘extern winnen is intern beginnen’ is hiermee helemaal terug. De toetssteen van Communicatie is de maatschappelijk relevantie van de organisatie.
Wie een goede reputatie wil hebben moet zich zo gedragen als past bij wat in de samenleving goed wordt gevonden. Vandaar dat de communicatieafdeling moet onderzoeken hoe de buitenwereld denkt over de organisatie en haar gedrag, de organisatie moet counselen over verbetering van dat gedrag, adviseren over een goede ‘stijl van het huis’ en zorgen dat de medewerkers zich conform die stijl gedragen.
Het gaat dus over gedrag van iedereen in de organisatie. Want alleen als dat goed en passend is, word je maatschappelijk relevant.
Communicatie is van iedereen - Communicatieprofessionals zijn steeds vaker de experts die anderen in de organisatie helpen om goed te communiceren. Zij bieden de kaders en de tools om het gesprek aan te gaan en de organisatie te laten zien als waardevolle partner.
De communicatieprofessionals hebben daarin een boundary spanning-positie, dat wil zeggen dat zij contact onderhouden met partijen met verschillende belangen en die proberen te verenigen. Ik noem dat in mijn nieuwe boek, Communicatie in positie in 3 stappen, de ‘sensemaking’ rol van de communicatieprofessional.
Hiermee wordt communicatie steeds meer van iedereen in de organisatie. Goede communicatie leidt tot goede keuzes, of dat nu over een simpele activiteit gaat of een grote strategische keuze, en die keuzes leiden weer tot communicatie.
Communicatie is dus een basisproces en zelfs een productiefactor, net als geld, menskracht en grondstoffen. Iedereen is communicator en zelf verantwoordelijk voor zijn of haar rol in goede communicatie. De communicatieafdeling helpt daarbij.
Eigentijdse marketing
In het denken over marketing zie je precies dezelfde beweging. Rob Beltman schreef in De marketingorganisatie van de toekomst (2018) dat marketing allang niet meer gaat over het ‘aanwakkeren van de vraag vanuit een bestaand aanbod’, maar om het vervullen van klantbehoeften op een betere manier dan je concurrent.
Daarvoor moet je volgens hem niet denken in breinposities maar in klantrelaties. Het onderhouden van goede relaties is de enige manier, en daarvoor is betekenisvolle klantcommunicatie op de juiste momenten de basis.
Reputatie - Wie is niet opgevoed met de klassieke 3 R’s van marketinghoogleraar Cees Storm: reputatie, relatie en ruil? De marketeer die erin slaagt om een goede relatie op te bouwen met de klant en het ruilproces stimuleert door die klant maximaal te bieden wat hij of zijn graag wil hebben, krijgt een goede reputatie.
Hier gaat het dus om het aanbod van producten en diensten die de klant wil hebben. Marketing laat zien wat de klant wil, R&D moet dat ontwikkelen. Steven van Belleghem (2017) gaat nog een stuk verder en zet vooral in op co-creatie met klanten.
Hij noemt het voorbeeld van MasterCard dat in ‘MasterCard Labs’ samen met klanten prototypes ontwikkelt om te komen tot shared value. Volgens Van Belleghem is dat de toekomst.
Maatschappelijke relevantie - Merken moeten zich bovendien profileren, niet alleen bij de klant maar ook in het maatschappelijke en politieke debat, zegt Van Belleghem.
De vraag van de toekomst is volgens hem: ‘Welk standpunt neemt jouw bedrijf in het maatschappelijk debat van jouw sector in?’ De merkenbouwers – en dat zijn meestal de marketeers - moeten dat aanjagen. Zij zijn dus niet meer alleen op klanten gericht, maar ook op het maatschappelijk humeur, zoals ik het noem.
Je leest dit vaker. Marketing gaat over het bevredigen van behoeften van verschillende soorten belanghebbenden, zeggen Salomon, Marshall en Stuart in hun standaardwerk over marketing, Marketing, een real-life perspectief.
Dit kunnen kopers, verkopers, investeerders zijn, maar ook inwoners van een gemeente en zelfs iedereen in een land zijn waar de goederen en diensten worden gemaakt of verkocht. Met andere woorden, alle personen of organisaties die een belang hebben bij de uitkomst van het marketingproces, stakeholders dus.
Marketing is van iedereen - In het recente ‘marketingboek van het jaar’ Doet marketing ertoe? doet Ruud Frambach er nog een schepje bovenop. Stevige marketingafdelingen zorgen ervoor dat de hele organisatie responsiever wordt naar de klant toe en de focus legt op de waardecreatie voor de afnemer. Daardoor zal de hele organisatie beter presteren.
Marketing is dus niet van de marketingafdeling, maar van de hele organisatie. Marketeers vervullen daarin volgens Frambach een boundary spanning-rol. ‘Marketing moet in staat zijn te begrijpen waardoor een goede klantervaring wordt bepaald.’
Hij noemt dat sensing, de complexe en dynamische omgeving begrijpen en anderen in de organiseren leren begrijpen hoe zij bijdragen aan de totale waardecreatie en hen te mobiliseren om hun werk daarop in te richten. Iedereen in de organisatie is dus een marketeer en is verantwoordelijk voor zijn of haar eigen rol daarin.
Leren van elkaar
Zo bezien zijn communicatie- en marketingafdelingen voor een flink deel uit op hetzelfde, namelijk het bouwen en onderhouden van goede relaties met klanten en andere stakeholders en de zorg dat de hele organisatie daar ook op is gericht.
Natuurlijk, de ideeën in de vakliteratuur lopen vaak een beetje voor op de realiteit, maar de praktijk gaat ook steeds meer die kant uit. Risico is dat beide disciplines afzonderlijk het wiel proberen uit te vinden of – nog erger – elkaar vliegen afvangen. Wat zou er gebeuren als ze meer met elkaar zouden optrekken? Wat hebben ze elkaar dan te bieden?
Communicatieafdelingen zijn van oudsher meester in het maken van publieksgerichte content en het onderhouden van een goede relatie. Zij ontwikkelen en bewaken de corporate story en voeden anderen in de organisatie op dat mee te nemen in hun eigen communicatie.
Zij zijn bezig met issues management en reputatiebehoud op de langere termijn en maken zich druk over de maatschappelijke impact van strategische keuzes en dagelijks handelen van de organisatie.
Voor hen is de relatie vaak nog belangrijker dan de inhoud, zij zoeken steeds vaker een persoonlijke band met stakeholders en zijn uit op hun engagement. Zij kijken daarbij niet alleen naar buiten maar zijn ook bezig met interne communicatie en de afstemming tussen intern en extern.
Waar het communicatievak nog niet zo goed in is, is het alignment met de business, met de strategische keuzes en de aandacht voor de commerciële kant van de organisatie.
Het draait uiteindelijk wel om overleving, en liefst nog groei, maar dat zit er niet zo in bij communicatieafdelingen. Waar communicatieafdelingen nog schrikbarend weinig mee bezig zijn is de onderbouwing van hun adviezen en acties door gedegen onderzoek, data-driven dus. Er wordt ook weinig gebruikgemaakt van modellen en methodieken. Veel is gestoeld op intuïtie en onderbuikgevoel.
Ook marketeers vertrouwen te veel op hun gut feeling
Marketingafdelingen hebben heel andere karakteristieken. Zij zijn goed in conversiedenken, zijn al heel lang bezig met data en denken na over wat zij daarmee kunnen; zij denken in termen van opbrengst, voor de organisatie en voor de klant, met de hete adem van de winst- en verliesrekening in hun nek.
Zij zijn business savvy, misschien soms zelfs wel te veel, waardoor ze minder goed naar buiten kijken. Maar daardoor zijn ze wel in staat om hun marketingstrategie te koppelen aan de business-strategie.
Marketing leunt al bijna een eeuw op theorieën en modellen die hen helpen om systematisch te werk te gaan, hun doelen te beredeneren en met een goede middelenmix te bereiken. Al klagen wetenschappers dat ook marketeers te veel op hun gut feeling vertrouwen.
Waar het marketingvak nog niet zo goed in is, is de relationele kant van het werk, de maatschappelijke waardecreatie en het onderhouden van een reputatie op langere termijn.
Het is allemaal nog te vaak op de korte termijn. Terwijl dat niet leidt tot merkontwikkeling, zoals ik onlangs leerde in een prachtig college van wetenschapper/strateeg Daan Muntinga van XXS Communicatie in het Communication Leadership Program.
Je merk moet bovendien een kompas zijn, een gedeeld handelingsperspectief voor iedereen in de organisatie. De silo’s moeten er dan ook uit in organisaties, zegt Muntinga. Modern merkdenken verandert dus ook de organisatiestructuur en de dagelijkse manier van werken.
1+1=3
Als ik naar de trends in marketing en in communicatie kijk, zie ik dat ze allebei meer toe moeten naar de boundary spanning-rol en de sensemaking-rol.
Daarbij is de marketeer wellicht meer gericht op de uiteindelijke conversie en de communicatieprofessional meer op het goede gesprek om de relatie op te bouwen. Maar allebei zijn ze steeds meer uit op maatschappelijk vertrouwen door optimale waardecreatie op de langere termijn.
Wat zou het ons opleveren als we de sterke kanten van beide afdelingen bij elkaar zouden brengen? Van mij hoeven ze niet te integreren of te fuseren.
Als ze alleen al wat meer naar elkaar zouden kijken en van elkaar willen leren, zouden ze allebei veel sterker komen te staan. Dan is dus 1 + 1 echt 3 en kunnen ze samen meer invloed hebben op het reilen en zeilen van hun organisatie.
Dit artikel is een samenvatting van een lezing die Betteke van Ruler hield op 16 april op het RGN Brand Identity Services Event 2019 in Eye Filmmuseum.
