Consumer insights als springplank voor innovatie

Een insight raakt een mens in het hart
Durk Bosma geeft in zijn blog drie definities van een insight, en er zijn er waarschijnlijk nog tientallen. Een insight is in mijn ogen zeker niet;
• Een onderzoeksuitkomst
• Een feit
• Enkel een observatie
Uitspraken als: ‘het gebruik van tablets groeit explosief’, ‘30% van de klanten beveelt ons aan’, ‘mannen hebben een hogere voorkeur voor merk merk X dan vrouwen’, zijn mogelijke bouwstenen of dragen bij aan de oplossingsrichting, maar zijn geen goede uitgangspunten voor innovatie.

Een goede consumer insight raakt een mens in het hart en is een ‘springplank’ voor een mogelijkheid tot groei van de onderneming. In mijn optiek is een insight opgebouwd uit drie pijlers:
• Een gedraging of feitelijke waarneming
• Een bijbehorende behoefte
• Én een frictie waardoor de eerste twee niet volledig naar tevredenheid worden ingevuld.

Een voorbeeld is: "Ik zie er graag zongebruind uit, want dat geeft me zelfvertrouwen echter ik ben bang voor de schade die de zon kan veroorzaken".

De consument (in ieder geval een substantieel segment) herkent zich hierin en zal instemmend knikken bij het lezen hiervan én de frictie biedt de mogelijkheid voor bedrijven om deze op te lossen en dus een verbeterd of nieuw product in de markt te zetten.

Insights ontwikkelen is niet iets mystieks
Vaak wordt gesteld dat een insight iets is dat je plotseling overvalt of dat je opeens ziet. Relevante insights voor innovatie zijn echter heel goed samen te stellen op basis van een combinatie van creativiteit en discipline.
Bij het ontwikkelen van proposities zijn er twee inspiratiebronnen: de ‘pains’ en de ‘gains’ van consumenten. Door het inbrengen van de frictie is een consumer insight uitermate geschikt om te appelleren aan ‘pains’, waardoor consumenten blij worden als deze wordt weggenomen.

Discipline in het gericht op zoek gaan naar consumenteninformatie die past bij de context waarin je wilt innoveren. Dit kan door tal van onderzoeksvormen maar idealiter door de combinatie van veel verschillende bronnen. Nieuw en bestaand onderzoek kan hieraan bijdragen, evenals trends, surfgedrag, paneldata, klantenservice etc. etc. Daarbij is het essentieel om de gekozen definitie van een consumer insight te blijven hanteren, dan kan de creativiteit effectief worden ingezet.

De creativiteit zit hem erin om ‘in de helikopter te stappen’ en het overzicht krijgen, het durven combineren van kennis en informatie. En daarbij het lef hebben om creatieve technieken in te zetten die buiten de gebaande paden treden.

Hoe je de focus kiest hangt af van onder andere je merkdoelstellingen, maar ook van het type innovatie: Gaat het om een strategische innovatie of juist om verbeteringen van bestaande processen of producten?

Als je een helder beeld hebt van hoe een insight is geschreven dan is het vervolgens een vaardigheid om hem goed op te schrijven. Het is zeker niet van toeval afhankelijk!

En dan op weg naar succes
Een goede consumer insight is dus de basis van een nieuw(e) of verbeterd(e) dienst of product omdat een product dat hierop is gebaseerd de ‘pain’ van de consument wegneemt en is dus vanzelfsprekend relevant. Een insight is naar mijn mening daarom de ‘eerste alinea’ van een concept of propositietekst. De consument zal zich hierin herkennen en als het bedrijf vervolgens met een geloofwaardige oplossing komt, is de eerste stap naar aankoop of gebruik gezet.

Voordat je besluit met welke insights je verder gaat is het zinvol om in kaart te brengen:
• Of een voldoende grote groep zich herkent in de insight;
• En of er behoefte is aan een oplossing van de frictie
Alleen dan zal een nieuw of verbeterd product voldoende gebruikt worden en is de productintroductie een succesvolle introductie voor de organisatie.