Wie overbrugt de kloof tussen marktonderzoek en marketeer?

Er broeit iets in marktonderzoekland. Er zijn ontwikkelingen gaande die ervoor zorgen dat de branche nooit meer hetzelfde zal zijn als voorheen. Een naamswijziging is de voorbode. Zo heet de marktonderzoekafdeling bij veel organisaties nu Marketing Intelligence of Customer Insights. De branchevereniging MOA heet nu MOA, Center for Information Based Decision Making & Marketing Research. Mooie woorden, maar deze naamsverandering maskeert een belangrijke ontwikkeling in marktonderzoekland. De essentie van het vakgebied sneeuwt namelijk onder in ‘big data’, ‘gamification’ en steeds weer nieuwere methoden en technieken. En de kloof tussen marktonderzoek en marketeer is onverminderd groot.

Intern hadden de onderzoeksafdelingen een monopolie op marktinformatie. Gebruikers van die informatie, de marketeers moesten vroeger via het loket van de onderzoeksafdeling. Informatie komt nu echter overal vandaan en marketeers kunnen ook eenvoudig zelf onderzoek doen. ‘Even een paar vraagjes in PanelWizard en je weet alles wat je moet weten’ kenmerkt de houding van veel marketeers. En er komen steeds meer tools beschikbaar voor doe-het-zelf onderzoek. De gedroomde plek van de marktonderzoeker, aan de tafel waar de belangrijke beslissingen worden genomen, lijkt hiermee verder weg dan ooit.
En de onderzoeksbureaus zijn hun monopolie op het leveren van marktinformatie kwijt. Traditionele onderzoeksbureaus worden links en rechts ingehaald door andere partijen. Denk alleen maar aan Google dat met hun Consumer Surveys frontaal de aanval op de marktonderzoeksbureaus zoekt. Denk ook aan alle bureautjes die tools hebben ontwikkeld om informatie te destilleren uit alles wat er op social media wordt geschreven. De traditionele bureaus doen hun best om de ontwikkelingen bij te houden, maar slagen daar maar beperkt in.

Een interessante vraag is dan ook, kan de traditionele marktonderzoekwereld mee in deze veranderingen? En kunnen de marktonderzoekers mee?

Bij sommige organisaties wel. Uit de SWOCC publicatie ‘Klantinzicht; tijd voor een overzicht’ (2011, Van Ossenbruggen en Voskuyl) blijkt dat bij de beste jongetjes van de klas een omslag gemaakt is. Marketeers nemen daar betere beslissingen doordat ze worden gevoed met de juiste inzichten op het juiste moment. Deze kennis vormt zowel op tactisch als strategisch niveau de basis voor doordachte marketingbeslissingen. De marketing intelligence afdeling heeft zo een duidelijke impact op het succes van de organisatie.

Kloof
De praktijk ziet er iets anders uit in veel gevallen. Veel organisaties ervaren een grote kloof tussen gebruiker en leverancier van marktonderzoek. In het Tijdschrift voor Marketing-artikel ‘Marktonderzoek 2012: de stand van het vak’ (te lezen na registratie op Molblog, red) wordt hierover een aantal interessante dingen gezegd. Christiaan Buitenhuis, marktonderzoeker bij Avero Achmea, verwoordde het als volgt: ‘Bij vele [grote onderzoeksbureaus] is een zelfontwikkeld model nog te vaak leidend boven de eigenlijke klantvraag’. Volgens Jorrit Lang, voormalig marketingresearch manager van ING en nu partner van onderzoeksbureau Perspective ‘vertellen bureaus – groot en klein – wel graag over hun gereedschap en wat minder over wat de klant met hun gereedschap kan bereiken. Verderop in het artikel wordt onder meer gesteld dat bij veel marktonderzoekers de kennis en vaardigheden ontbreken om echt goed advies uit te brengen. En dat is ook niet onlogisch. Minder ervaren onderzoekers aan bureauzijde weten te weinig van wat er echt gebeurt in de organisatie van de opdrachtgevers. En het grote aantal vragen dat aan de interne marktonderzoekers wordt gesteld door hun opdrachtgevers zorgt dat ze overspoeld worden in werk, waardoor ze aan advies geven niet toekomen.

Robert van Ossenbruggen van CustomerCentral formuleerde ‘de kloof’ als volgt:
“.. it is this strict division between providers and users that causes a lot of trouble. Different professionals speak different languages and are equipped with different skills, but are also responsible for different phases in the customer insight process. The consequences of this mutual misunderstanding or even distrust are substantial. Decision makers, or users of customer insight, often overtly doubt the added value of customer insight providers. They tend to qualify the activities as ‘fuzzy’ and accuse providers of focusing on methods, models and figures without having sense of what is happening in the business. On the other hand, researchers and analysts accuse decision makers of putting too much faith in their intuition and using the results of the research department primarily to support existing ideas. Also, they suspect them of being guided by other interests than the customers’ and of being too eager to take projects to the subsequent level, undermining the output of the researcher or analyst.“ (Van Ossenbruggen, 2012, Earning A Seat At The Table)

En de geschetste problematiek is niet nieuw. Oude rotten in het vak beamen dat de kloof al sinds jaar en dag bestaat. We kunnen echter stellen dat deze is vergroot door technologische ontwikkelingen en niet verkleind. De nieuwe werkelijkheid vereist dat we als marketing intelligence professionals (of marktonderzoekers) terug gaan naar de kern. Existentiële vragen die ieder voor zich moet beantwoorden zijn: wat is de toegevoegde waarde van ons vakgebied en hoe kan ik die leveren? De vraag wordt nog weleens vergeten in de in de discussie over alle nieuwe tools en mogelijkheden.

Essentie van het vakgebied
Voorheen werd het antwoord op die vraag vaak in het proces gevonden: zorgen voor tijdige antwoorden op vragen van marketeers binnen een beperkt budget. Maar als onderzoekers hebben we de neiging om veel te snel en veel te veel te praten over ons proces, over onze methoden en technieken. We vergeten hierbij dat die methoden en technieken in dienst zouden moeten staan van onze opdrachtgevers. De marketeer wil met de uitkomsten aan de slag. Hij of zij wil er beslissingen op kunnen baseren. Typische voorbeelden van onderzoeken waar dit regelmatig mis gaat, zijn klanttevredenheidsonderzoek en brandtracking. Vaak prima uitgevoerd en keurig gerapporteerd, maar men doet er uiteindelijk weinig mee, wat leidt tot onvrede bij de eindgebruikers. Ook in de opleidingen op het vakgebied gaat alle aandacht uit naar methoden en technieken en niet naar de link met de eindgebruiker, de marketeer.

De werkelijke toegevoegde waarde van marktonderzoekers zit niet in de uitvoering van het proces van informatie verzamelen. De toegevoegde waarde van ons vakgebied zit in een heldere analyse van een marketing- en/of onderzoeksprobleem, resulterend in de juiste onderzoeksvragen en aanpak. En achteraf, als de antwoorden er zijn, deze in een zodanig vorm aan te leveren dat de antwoorden een optimale impact hebben in de organisatie van de opdrachtgever. Op het recente Marketing Information Event hebben we aantal fraaie voorbeelden gezien van onderzoeken waarbij bureau en interne onderzoekers gezamenlijk optrokken en onderzoeken opleveren die daadwerkelijk werden omarmd door de hele organisatie van de opdrachtgever.

Er heerst lichte paniek in marktonderzoekland. Volgens mij is deze paniek het gevolg van het feit dat we niet duidelijk voor ogen hebben wat de toegevoegde waarde van ons vak is. Wij, marktonderzoekers, zijn bij uitstek goed in het scheppen van orde in de chaos van alle informatie die op ons afkomt. Dit doen we door de juiste vragen te stellen en omdat we weten hoe deze te beantwoorden. Daar waren we altijd al goed in, maar wellicht zijn we te bescheiden om deze vaardigheid te nadrukkelijk te etaleren?

De komende weken staat dit nieuwe Marketing Intelligence-kanaal in het teken van de kloof tussen de marktonderzoekwereld en marketeers. Aan bod komt een aantal ervaringsdeskundigen die in zullen gaan op wat de oorzaken zijn en vooral, wat we er aan kunnen doen om de kloof te verkleinen.

De bloggers zijn: Ralph Poldervaart (eigenaar Persona Company en Social Stories), Bram Jonkheer (managing partner Blauw Research), Durk Bosma (eigenaar Delta Marktonderzoek (voorheen DBMI)), Jan Kuper (marketing analist bij Unigarant), Martijn van der Veen (chief research bij Ruigrok Netpanels), Babs Asselbergs (senior research specialist customer relations bij Blauw Research) en Reinier van Markus (global marketing analist Lawn & Garden bij Syngenta).