Aan twee op de drie berichten die influencers plaatsen voor merken, hangt een prijskaartje waar niets van klopt. Dat stelt influencer marketing platform Join Marketing naar aanleiding van een analyse van de markt. Volgens Join hebben merken en influencers geen idee wat ze precies mogen vragen. ‘Terwijl Google precies laat zien hoeveel duizend clicks kosten, is het vaak onduidelijk hoeveel een bericht van iemand met 100 duizend Instagram-volgers hoort te kosten.’
Onderhandeling
In influencermarketing komt de prijs doorgaans tot stand in onderhandeling tussen merk en influencer. Richtlijnen over de mediawaarde en impact ontbreken. Daarbij zijn merken vaak onervaren en weten een post niet op waarde te schatten, weet Paolo Martorino, co-founder en ceo Join. ‘Weliswaar delen influencers hun prijzen met elkaar, wat voor enig vergelijkingsmateriaal zorgt. Maar er is nog weinig duidelijkheid of raamwerk in de markt.’
Sommige marktsegmenten zijn overigens volwassener dan andere, aldus Martorino. Hij noemt in het bijzonder foodbloggers, fashion industry, beauty industrie en lifestyle. ‘Deze markten maken al langer gebruik van influencers, waardoor de prijzen meer zijn uitgekristalliseerd. Ook in sommige Europese landen is de markt veel professioneler dan in Nederland.’
Aan de andere kant stelt hij vast dat er nog weinig waardering is voor het werk van influencers. ‘Hoeveel merken willen niet een gratis bericht van een influencer, of in ruil voor slechts een product? Dat zou je bij een reclamebureau ook niet moeten proberen.’
Gebakken lucht
Om influencer marketing verder te professionaliseren, heeft Join een algoritme ontwikkeld dat de prijs van een influencer-post bepaalt. Dit algoritme houdt rekening met het bereik, engagement, de markt en de beschikbare data van influencers. 'Zo slaan we de gebakken lucht uit de influencer-markt', stelt Martorino: ‘Het algoritme voor de prijsbepaling is gebaseerd op honderden campagnes die via ons platform liepen. De techniek is zelflerend: bij elke aankoop wordt het algoritme dus nog slimmer. De markt wordt zo eindelijk transparant.”
Naar eigen zeggen is Join het eerste Europese influencer marketing platform dat merken en influencers verbindt door middel van Artificial Intelligence. Het platform is inmiddels actief in de Benelux, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. Het influencer-platform verbindt merken met 15.000 verschillende influencers, die samen een half miljard mensen bereiken.
