Verlichting in Business; zen en de kunst van het merkonderhoud in de betekeniseconomie

Boeddhisme en business lijken op het eerste gezicht niets met elkaar te maken te hebben, maar blijken verrassend complementair. Het blijken namelijk boeddhistische beginselen te zijn die bedrijven de mogelijkheid bieden hun bedrijfsvoering resultaatgericht aan te passen aan de eisen van een groeiende groep geëngageerde consumenten. Het blijkt dat boeddhisme de ingrediënten in zich draagt voor succesvol ondernemen in de aanstaande betekeniseconomie en de daarbij horende triple bottomline: persoonlijk geluk (pleasure), zakelijk success (profit) en maatschappelijk success (prosperity).

Wie kranten leest kan de veelbetekenden koppen de laatste tijd niet ontgaan zijn: ‘Herstel hapert’, ‘Tweede Kamer wil dat banken beter hun best doen om hun gedragscode na te leven’, ‘Angst voor double dip’, ‘1 op 7 Amerikanen leeft in armoede’. We hebben de crisis nog maar nauwelijks achter ons gelaten, maar de voortekenen voor een nieuwe doemen al weer op

Karma

Niet verrassend als je naar ons gedrag kijkt. Het blijkt dat we door schade en schande nog steeds niet wijzer zijn geworden. We herhalen dezelfde fouten die de crisis in the first place hebben veroorzaakt. Karma noemen boeddhisten dit. Iedere omstandigheid heeft een oorzaak. Het zijn twee kanten van dezelfde medaille. Er is een boeddhistische spreuk die de wetmatigheid ervan prachtig en krachtig uiteenzet: ‘Als je iets wilt weten over je verleden, kijk dan naar het heden. Als je wilt weten hoe je toekomst er uit ziet, kijk dan naar de huidige daden’. Het principe is simpel: als we de dingen goed doen, dan is de uitkomst van die inspanning goed. Als wij slecht doen, dan kan de uitkomst niet anders dan slecht zijn. En daar zit de pijn. Onze gedragingen zijn namelijk onmiskenbaar destructief geweest. Wij zijn de oorzaak van de crisis. Dat is de realiteit!

Samsara

In het onlangs verschenen boek van de Dalai Lama & Howard Cutler ‘De Kracht Van Het Geluk’ wordt een ‘realistische aanpak’ beschreven. De auteurs stellen: ‘Dit houdt in dat je de werkelijkheid van de situaties om je heen onderzoekt en je er sterker bewust van wordt…. De fundamentele basis voor het ontwikkelen van een realistische zienswijze is dat je de dingen vanuit een breder perspectief ziet’. Het gaat, anders gezegd, om het ontwikkelen van een totale zienswijze waarin je de omstandigheid grondig analyseert en onderzoekt. Doen we dit met onze economie dan levert dit mijns inziens een interessant inzicht op.

Eén van de eerste en meest basale dingen die je op de middelbare school over onze vrije markteconomie leert is de onvermijdelijke op- en neergang; de eindeloze reeks van groei en krimp, van hausse en baisse. Groei en krimp horen onlosmakelijk bij elkaar en wisselen elkaar af. Zo gaat het. Zo hoort het.

Als je echter wat dieper schouwt en een iets ander perspectief inneemt, kun je een andere wetmatigheid ontdekken. Een wetmatigheid die een interessant inzicht herbergt. Als groei en krimp elkaar altijd afwisselen dan kun je ook zeggen dat er geen sprake is van een golfbeweging maar een cirkelbeweging. De zin van groei is om uiteindelijk in krimp te veranderen en vice versa. We lopen dus feitelijk gezien continu in rondjes. We herhalen onszelf. Steeds meer waar.

Met een beetje fantasie kun je dit waanzinnig noemen. De definitie van waanzin is immers ‘doing the same thing over and over expecting a different result’. We gedragen ons economisch waanzinnig, want we weten van te voren al dat ons gedrag nergens toe leidt en dus zinloos is.

In het Boeddhisme is er een prachtige benaming voor deze waanzin: Samsara. Samsara is de tredmolen van lijden waarin mensen eindeloos kunnen ronddolen. De motor van de tredmolen heet onwetendheid. Mensen zijn op zoek naar geluk maar vinden lijden, omdat ze het onjuiste zoeken.

Dit is preciés wat er ook economisch gebeurd. We halen welvaart en welzijn, genot en geluk door elkaar. We denken dat welvaart en welzijn, genot en geluk hetzelfde zijn. Maar dat zijn ze niet. Geluk is duurzaam en komt van binnenuit. Genot is daarentegen iets tijdelijks. Het is afhankelijk van de buitenwereld. En dus worden we maar niet gelukkig van het genot en de welvaart die we genereren. Een onstilbare honger naar meer is het gevolg, die onvermijdelijk leidt tot ongebreitelde consumptiedrift en hebzucht.

Geen symptoombestrijding maar systeemverandering

Maar er is hoop. Het boeddhisme leert ons dat we Samsara op kunnen heffen. We kunnen de tredmolen verlaten. Als je eenmaal weet wat je verkeerd doet, dan kun je het goed doen. Ook economisch. Heel eenvoudig. Door ons economisch destructieve gedrag te vervangen voor economisch constructief gedrag. Karma, weet u nog wel?

Dit veranderen doen we niet door de oppervlakkige symptoombestrijding die tot nu toe de revue heeft gepasseerd. Oké, het bedrijfsleven en de overheid is in reactie op de crisis met een aantal goede beloftes gekomen, maar dit gaat verandert niks. Zo blijkt uit alle berichten. De oplossing is geen symptoombestrijding van omstandigheden maar een systeemverandering van de oorzaken. De oplossing schuilt niet in regelgeving maar bewustwording.

Cultureel Creatieven

Het goede nieuws is dat de contouren voor deze bewustwording en bijbehorende fundamentele verandering al zichtbaar is in een aantal consumententrends. Het lijden is ondertussen zo groot geworden dat een steeds grotere groep consumenten, ‘Cultureel Creatieven’ genoemd, nieuwe paden bewandeld en daarmee een steeds grotere rol voor ethiek en engagement in het economische domein afdwingen. De crisis heeft als een gangmaker gefungeerd voor hun definitieve coming-out. In het boeddhisme staat de lotusbloem, een prachtige vijverbloem, symbool voor Verlichting. Het mooie is dat de lotus alleen maar kan bloeien in de grootst mogelijke blubber en modder. No mud, no lotus is het motto. De modder is een essentieel onderdeel om tot ontwaken te komen. En ontwaakt zijn we! De ondertussen meer dan 2.5 miljoen Cultureel Creatieve Nederlanders, infiltreren het bedrijfsleven als producent en als consument, en zorgen er zo voor dat zaken als fairtrade, biologisch en maatschappelijke verantwoordelijkheid langzaam maar zeker meer richting mainstream oprukken. De Cultureel Creatieven leggen daarmee de springplank klaar voor de benodigde systeemverandering. Ze creëren de basis voor een volledig andere toekomst met een volledig nieuwe cultuur. Maar aan een basis alleen hebben we niks. We moeten er voor zorgen dat een en ander zich verder transformeert en manifesteert.

Zinvol toeval

Het boeddhisme biedt hiertoe wederom inspiratie. Het is wat mij betreft namelijk geen toeval dat veel van de kenmerken van de Cultureel Creatieven één op één terug te voeren zijn op kenmerken van boeddhisten. En het is daarmee ook geen toeval dat veel van de trends die we vandaag kunnen bespeuren, terug te voeren zijn op boeddhistische beginselen van al meer 2.500 jaar oud.

Ik schreef samen met Cor Hospes een boek over dit zinvolle toeval: ‘Verlichting In Business, het pad naar persoonlijk geluk, zakelijk success en maatschappelijke voorspoed’. Met dank aan mijn uitgever Haystack, mag ik in de komende weken acht hoofdstukken uit dit boek met jullie delen.

Het CommerciEdele Pad

Die acht is geen vrijblijvend aantal. In het Boeddhisme staat namelijk ‘Het Edele Achtvoudige Pad’ centraal; een achttal juiste handelingen die door iedereen beoefent kunnen worden, waarmee mensen hun lijden kunnen beëindigen. Zie de acht hoofdstukken als de acht juiste stappen die bedrijven moeten zetten om deze tijd van recessie en depressie, van economische lijden en donkerte definitief achter zich te laten. Zie de acht hoofdstukken als acht kansrijke handelingsperspectieven voor bedrijven; als leidraad voor gelukkig ondernemen. Zie de acht hoofdstukken als de zakelijke, economische vertaling van het Edele Achtvoudige Pad: het ‘CommerciEdele Pad.

In de komende acht weken laat ik elke week één trend de revue passeren. Elke week zetten we één stap verder op het CommerciEdele Pad. En dat dan bijna letterlijk, omdat de hoofdstukken beschrijvingen zijn van wandelingen die Cor Hospes en ik maakten met inspirerende denkers uit de marketingwereld in en rondom mijn woonplaat in Drouwen, Drenthe.

Small
We beginnen volgende week met bedrijfsconsultant Adriaan Wagenaar. Met hem filosofeerden we over de maatschappelijke trend Small, het boeddhistische beginsel matiging en het inzicht van de juiste mate: beperken De crisis heeft ons pijnlijk duidelijk gemaakt dat groot niet beter is. Eerder: groter bleek niet beter, maar zelfs slechter. Omdat het grote bedrijven en organisaties gezichtsloos en oncontroleerbaar maakt. Kleine bedrijven worden dan ook de succesvolle bedrijven. Zij verstaan de kunst van het beperken. Ze kennen het verschil tussen macht en kracht, en ze weten dat klein kunnen denken belangrijker is dan groot dromen. Genoeg is genoeg. Matiging is niet voor niks een grote deugd in het boeddhisme. Kortom: Small is the new Big.

Spirit
De week daarna staat spiritueel ondernemer Dennis Heijn, de trend Spirit, de Boeddhanatuur en het inzicht de juiste aard: bezielen centraal. Spiritualiteit is een enorme trend. Kijk naar de groep Nieuwe Spirituelen; mensen die geen kerkgenootschap aanhangen, maar wel voelen dat er meer is tussen hemel en aarde. En wat te denken van Spirituele Bedrijfskunde. Bij de Spirit-trend hoort het boeddhistische beginsel van de Boeddhanatuur, de wezenlijke en werkelijke menselijke natuur. De succesvolle merken van morgen verstaan de kunst van dat bezielen. Ze helpen consumenten wezenlijk met zelfontplooiing. Ze vertegenwoordigen hogere, diepere en grotere warden, en behandelen spiritueel kapitaal als het belangrijkste kapitaal van bedrijven. Dus: Virtue is the new Value.

Sustainable
Na Dennis Heijn is het de beurt aan creatief directeur van Robin Good, Michiel Pot. Met hem wandelen we langs de trend Sustainable, interzijn en het inzicht het juiste doen: bijdragen. Maatschappelijke verantwoordelijkheid en duurzaamheid: beide begrippen zijn niet meer weg te denken uit de zakenwereld. Het boeddhisme spreekt evenwel niet over duurzaamheid, maar over interconnectedness en ‘inter-zijn’. Wat daarmee wordt bedoeld: mensen, dieren, planten, lucht en water, alles is met elkaar verbonden. Zonder elkaar kunnen we niet bestaan. Succesvolle merken verstaan de kunst van het bijdragen. Bij hen draait het niet om het minimaliseren van schade, maar het maximaliseren van impact. Maatschappelijke verantwoordelijkheid is dus heel duidelijk niet iets wat je een beetje doet omdat dat moet, maar een geïntegreerd, centraal onderdeel van je bedrijfsvoering. Het wordt gezien als een kans en kracht. Samenvattend: Corporate Social Beneficiality is the new Corporate Social Responsibility.

Serve
De vierde in de rij is marketingprofessor Albert Boswijk waarmee we de trend Serve, generositeit en de juiste rol: betekenen bespreken. De beleveniseconomie maakt plaats voor een betekeniseconomie. Het gaat niet langer om het vermaken, maar om het verrijken van mensen. Succesvolle merken verstaan dan ook de kunst van het betekenen. Ze zijn klantengeoriënteerd in plaats van kostengeoriënteerd. Ze geven onvoorwaardelijk aan en om consumenten. Ze denken niet ‘hoe kan ik wat verkopen?’ maar ‘hoe kan ik wat betekenen?’. Dit alles past bij het gegeven van altruïsme, niet voor niets de grootste deugd in het boeddhisme. Giving is the new taking.

Sincere
Met communicatiedeskundige Joyce Meuzelaar praatten we over de trend Sincere, de werkelijkheid der dingen en het juiste zijn: bewijzen. We hebben onze buik vol van kunstmatigheid. Artificieel hooggehouden rentes, valse imago’s en opgepoetste jaarcijfers: de waarheid graag, en snel. Wie jokt, gaat verliezen. Zie de opkomst van authenticiteit en eerlijkheid. Het gaat niet om de buitenkant, maar om de binnenkant van bedrijven. Bewijzen is het nieuwe beloven. En hierbij hoort het boeddhistische beginsel van de Werkelijkheid der Dingen. Wie de werkelijkheid (in)ziet is verlicht. Zo ééndimensionaal is het. Show is the new Tell!

Soft
De zesde wandeling is met marketingfilosoof Goos Geursen waarmee we spraken over de trend Soft, de boeddhistische wijsheid van vergankelijkheid en het inzicht de juiste kracht: bekennen. Bedrijven ontdekken de kracht van kwetsbaarheid. Perfectie maakt merken onmenselijk, ongeloofwaardig en onaantrekkelijk. Tekortkomingen en tegenstellingen zijn niet langer zwakten, maar potentiële sterkten. De succesvolle bedrijven van straks hebben dan ook een trial & error cultuur in plaats van een belonen & straffen cultuur. Hierbij past de boeddhistische wijsheid van vergankelijkheid en veranderlijkheid. In het accepteren in plaats van controleren daarvan schuilt het ware geluk. Kortom: Soft is the new Strong.

Slow
Met merkstrateeg Simon Werkendam ging het gesprek over de trend Slow, meditatie/contemplatie en het inzicht van het juiste tempo: bezinnen. De S van Slow is misschien wel de meest herkenbare maatschappelijke trend. Slow staat voor het juiste tempo. Kijk om je heen. Er is een groeiende hang naar vertraging. Sneller en nog sneller leidt enkel tot implosie en burn-out. Bedrijven moeten leren bezinnen. Dat is dan ook de handeling en boeddhistische deugd die hoort bij de Slow-trend. Bedrijven die kunnen bezinnen, weten het verschil tussen kwaliteit en kwantiteit. Ze doen dingen zo goed in plaats van zo snel mogelijk, ze handelen zo mindful mogelijk. Slow is the new Fast.

Safe
En tenslotte is het dan de beurt aan social entrepreneurs David van Brakel en Dennis Kerkhoven waarmee we van mening wisselden over de trend Safe, het bodhisattvaschap en het juiste doel: bevrijden. Plakkies, Well Water: het zijn maar enkele voorbeelden van de doorbraak van de social entrepreneur. Zakelijk succes met maatschappelijke impact wordt het nieuwe ideaal. Social entrepreneurs gaan uitgroeien tot de nieuwe rolmodellen. Commercie en idealisme zijn dus niet langer conflicterend, maar complementair. Het maken van succesvolle product-markt-maatschappij combinaties wordt de kern van succesvol ondernemen. Bij de Safe-trend hoort de Boeddhistische deugd van de Bodhisattva. Dat is iemand die zijn Verlichting uitstelt om andere wezens te bevrijden; de ultieme vorm van dienstbaarheid. Succesvolle merken verstaan dan ook de kunst van het bevrijden. Ze onderkennen het verschil tussen verdienen en verdiensten, en hebben zowel een constructieve positie in de maatschappij als een effectieve positie in de markt. Progress is the new profit.

Ik wens jullie de komende weken een mooie wandeling ☺