Wetenschap en praktijk met elkaar in contact brengen, dat is het belangrijkste motief van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (Swocc). Uit de wetenschap komen inzichten over de werking van merken en communicatie en dat is kennis die de praktijk goed kan gebruiken. ‘Swocc maakt deze kennis toegankelijk en toepasbaar.’
De recente publicatie ‘Influencer Marketing’ (Swocc 76) past in die traditie. Swocc signaleerde dat wetenschappelijk onderzoek over het onderwerp nog ontbrak. Het boekje moet merken helpen bij het begrijpen van influencer marketing en bij het maken van gefundeerde keuzes.
Wat is influencer marketing?
‘Is influencer marketing geschikt voor jouw organisatie?’ Dat is de startvraag waar Tatiana Domingues Aguiar en Eva van Reijmersdal (beide Universiteit van Amsterdam) mee op pad gingen. Uniek aan het onderzoek is volgens Swocc dat ze de ervaringen van vier belangrijke partijen hebben verzameld: merken, agencies, influencers en het publiek. Aan de hand van deze ervaringen worden de volgende vragen beantwoord:
a) Wat is influencer marketing? (Zie wetenschappelijke definitie in het Engels hieronder)
b) Wie is wie in influencer marketing?
c) Hoe gebruiken merken influencer marketing?
d) Hoe kan je het beste een samenwerking met influencers aangaan?
Influencer marketing on social media is the establishment of partnerships between brands and influencers, which can have an advertising - or a relationship focus.
Hogere wiskunde
Naar aanleiding van de zoektocht formuleerden de onderzoekers uiteindelijk een influencer marketing checklist, onderverdeeld in de hoofdstukjes ‘Oriëntatie en selectie’, ‘Content creatie [sic] – betaalde samenwerkingen’ en ‘Monitoren en evalueren’.
De verkenning levert ingetrapte open deuren op. Dat een match tussen merk en influencer essentieel is, is natuurlijk niet verrassend. En dat bereikcijfers een factor van belang is bij het inschakelen van een influencer voor je merk is ook geen hogere wiskunde. Maar nieuwe findings levert het onderzoek zeker ook op.
Girl next door
Voor merken is het essentieel om te investeren in het selecteren van een passende influencer. Zo zijn bijvoorbeeld micro-influencers (met een kleinere groep volgers) aantrekkelijker, geloofwaardiger en staan dichter bij de doelgroep dan meso- of macro-influencers.
Uit consumentenonderzoek (N=300) kwamen Van Reijmersdal en Domingues Aguiar te weten wat het publiek van influencer marketing vindt. Het publiek blijkt neutraal tegenover influencer marketing te staan. Opvallend is dat influencers niet worden gezien als de ‘boy/girl next door’.
Porsche
Marit Brugman (LieverSociaal/TeamDylanHeagens), die als influencer gevraagd was een presentatie te geven bij de lancering van de publicatie, bevestigt die vinding: ‘Dat een Enzo Knol niet meer wordt gezien als de “boy next door” snap ik wel, het is lastig jezelf te associëren met iemand die in een Porsche rijdt.’
Hieronder een aantal do’s en don’ts van influencer marketing die Swocc op een rijtje zette.
De do’s van influencer marketing
- Voor het succes van influencer marketing is het belangrijk te investeren in de selectie van een influencer die bij je merk past. Hierbij kan je de hulp van een agency inschakelen.
- Overweeg micro-influencers, deze kunnen binnen een specifieke doelgroep effectief zijn.
- Overweeg lange termijn relaties met influencers.
- Denk aan je lange termijn doelen.
De don’ts van influencer marketing
- Kijk niet alleen naar bereik, betrokkenheid laat duidelijker zien hoeveel aandacht er vanuit het publiek is voor de content van de influencer.
- Focus niet alleen op macro-influencers.
- Oefen niet veel controle uit over de content, geef de influencer ruimte voor creativiteit.
- Begin niet aan influencer marketing omdat het ‘hot’ is, bedenk of het echt bij je past!
Kanttekeningen
Daarnaast werden kritische kanttekeningen geformuleerd:
- Hou er rekening mee dat je met een jong publiek te maken hebt. Vaak zitten jongeren op het account van hun ouders waardoor de gemiddelde leeftijd hoger lijkt.
- Hou er rekening mee dat je ook te maken kan hebben met jonge influencers. Benader deze professioneel en bescherm ze tegen zichzelf.
- Benader influencers in het algemeen als professionals.
- Hou rekening met de impact van influencer marketing (content).
- Volg de reclamecode social media.
- Neem als merk je verantwoordelijkheid om transparant te zijn.
De boekpresentatie werd naast de presentatie van de onderzoekers en de al genoemde Marit Brugman opgeluisterd door verhalen uit de praktijk van Anneke Schogt (Influencer Marketing Agency, IMA) en Thijs Sleddering (Unilever), die de influencer-case 'Magnum Mansion' toelichtte. Een verslag van de presentaties is hier bij Swocc te lezen.
