Social Media: Wanneer ben je succesvol?

David Meerman Scott beweerde onlangs in het Tijdschrift voor Marketing nog: ,,ROI op Social Media, wat een bullshit, ik ga toch ook niet meten wat de ROI van mijn telefoon is? Die heb ik gewoon nodig”. Dat is een stelling die maar 50% van de ondernemers verder helpt. Namelijk de ondernemers zonder lef. De ondernemers die een excuus zoeken om maar niet aan social media te beginnen. De struisvogels. Die. Gelukkig zijn er ook genoeg ondernemers die wel degelijk lef hebben en willen beginnen. Juist voor hen is het hartstikke van belang dat ze gaan meten wat ze aan het doen zijn. Alleen met experimenteren kom je er niet. Daar overtuig je de boardroom niet mee. Ook niet met mooie blauwe ogen.

In het nieuwste boek van Brian Solis stelt KD Paine (The Queen of Measurement) dat het wellicht helpt om de –I– van ROI te veranderen in een nader te bepalen x. Want, zo stelt zij, het zijn lang niet altijd dollars of euro’s die je wil meten. Wat je uiteindelijk wil is dat de waarde die je in social media behaalt terug te voeren is naar je business doelstellingen. Die kunnen uiteraard veel breder zijn dan het puur financiële. Om er achter te komen wat die –x- zou moeten zijn, kun je een aantal simpele vragen stellen:

Wat meten we en waarom?
Wat ga je meten en met welk doel? Wees daarover eerlijk. Dient het meten echt een businessdoel? In termen van loyaliteit van klanten of werknemers, aanbevelingsintentie of misschien in termen van leadgeneratie? Dat ziet er allemaal anders uit. Maar misschien wil je, als je echt eerlijk bent, wel meten puur omdat je zelf iets wil bereiken. Je wil je budget goedgekeurd of verhoogd zien. Misschien ben je wel een case aan het maken om extra personeel aan te trekken. Of wil je meer interne of externe steun voor plannen die je hebt. Of zelfs je bestaansrecht verantwoorden. Of aas je op meer salaris of een promotie. Allemaal opties. Ze bepalen echter wel heel erg wat je gaat meten.

Hoe ziet succes in social media eruit?
Als je bovenstaande vraag beantwoord hebt, ga dan eens voor jezelf na hoe succes in social media er dan uit ziet? Welk gevoel heb je daar bij? Is dat het gevoel dat iedereen het over die ene gave actie heeft op Facebook of Twitter? Als dat zo is, dan kun je voor jezelf nagaan dat het een lastig karwei wordt om de conversatie gedurende lange tijd aan te gaan. Maar misschien zit jouw succes er veel meer in dat je na verloop van tijd gaat zien dat er mensen zijn die enthousiast zijn over jouw merk en daar de meest originele en unieke content over maken. Dan meet je heel iets anders en dat zorgt er ook voor dat je activiteiten in social media er totaal anders uit zien.

Wanneer weten we dat we dat succes bereikt hebben?
We zijn in deze fase allemaal nog lerende in social media. We zijn studenten zonder almachtige leraren. Er is niemand die dé regels in handen heeft waardoor je gegarandeerd succes boekt. In veel gevallen zijn er dus ook nog té weinig vergelijkbare cases met die van jou om grote wetmatigheden te ontdekken. Daarom is het ook nog lastig om het moment waarop je succes hebt te erkennen. Op dit vlak ben ik geneigd om David Meerman Scott toch iets te gunnen, namelijk: tijd.

Vier je successen, schrijf belangrijke overwinningen op!
Als je gaat beginnen in social media dan weet je één ding zeker; er gaan dingen gebeuren die je niet voorspeld had en je ook niet kon voorspellen. Schrijf alles waarvan je denkt dat het van belang zou kunnen zijn op. Ze kunnen je bij je volgende rapportagemoment helpen om scherper te krijgen wat je wil meten. Je zult continue moeten leren en bijsturen.

Wie in de organisatie kan nog meer baat hebben bij ons werk en hoe zouden zij de waarden willen meten?
Wellicht een open deur, maar kijk ook eens buiten je eigen vizier en belang. Wie in jouw organisatie heeft nog meer belang bij wat je aan het doen bent? Is dat belang anders? Moet dat belang ook anders gemeten worden? Overweeg dat ook mee te nemen.

Vind ik dan dat David Meerman Scott onzin verkoopt? Nee zeker niet. Hij stelt vooral dat de meet-vraag heel vaak een angstvraag is. Ik vind alleen dat het ontkennen van de meetvraag je volkomen stuurloos en besluiteloos maakt. Zowel meten áls experimenteren is noodzakelijk en sluit elkaar wat mij betreft zeker niet uit.