Purpose is het nieuwe midden.

Iedere consumentenmarkt heeft universeel ongeveer eenzelfde opbouw. Er is altijd een relatief klein - premium - segment met aanbieders die producten of diensten leveren die qua prijs bovengemiddeld zijn, en die qua intrinsieke kwaliteit beter dan gemiddeld zijn. De kunst van dit segment is een zo goed mogelijk product of dienst leveren, waarmee dit traditioneel het segment is van de P van product. Deze premium aanbieders hebben een relatief lage omzet, maar relatief grote marges. Waarmee ze bestaansrecht hebben.

Dan is er altijd een relatief klein segment van prijsvechters die producten of diensten leveren die qua prijs en kwaliteit lager dan gemiddeld liggen. De kunst van dit segment is een zo goedkoop mogelijk product of dienst te leveren, waarmee dit traditioneel het segment is van de P van prijs. Deze prijsvechtende aanbieders hebben traditioneel een relatief hoge omzet. Deze is qua bestaansrecht essentieel, omdat de marges in dit segment laag zijn.

Tenslotte is er traditioneel dan ‘het grote midden’; de mainstream van de markt. Hierin zitten de meeste aanbieders, met allemaal een gemiddeld product. Het grote midden is traditioneel een plek waar bedrijven het liefst zitten, omdat de markt relatief gezien groot is, en de marges gezond. Het is een lucratieve plek. Aangezien alle bedrijven een product aanbieden dat qua prijs en kwaliteit vergelijkbaar en uitwisselbaar is, is dit middensegment traditioneel het segment van de P van promotie. Omdat er intrinsiek niet of nauwelijks verschil te maken is, proberen bedrijven dit onderscheid door middel van gecreëerde merken en de daarbij horende merkcommunicatie te bewerkstelligen.

Laten we even de proef op de som nemen wat betreft deze universele opbouw, met 2 verschillende markten: die van de koffie en die van de supermarkt:

De bovenkant van de markt in koffieland wordt gevormd door exclusieve merken als Illy en Nespresso. De onderkant wordt gevormd door de huismerken van de verschillende supermarkten. Het midden wordt gevormd door de bekende namen van de A merken: Douwe Egberts, Van Nelle en Kanis & Gunnik.

De bovenkant van de markt in supermarkt-land wordt gevormd door kwaliteitsketens als Marqt en Landmarkt. De onderkant wordt gevormd door expliciete prijsvechters als Aldi, Dirk. Het midden bestaat uit Albert Heijn, C1000, Plus.

Met de crisis van 2008 –en al helemaal met de double dip die onvermijdelijk in aantocht is - is de vanzelfsprekendheid van deze opbouw en wetmatigheid van de markt aan het verdwijnen. Het grote, veilige midden is in rap tempo een death trap aan het worden: het grote grijs. De verklaring hiervoor is simpel. Omdat het marketing(communicatie) budget de afgelopen jaren steeds meer ter discussie en onder druk is komen te staan, kunnen steeds meer bedrijven hun heil niet langer zoeken in het creëren van -artificieel- onderscheid ten opzichte van concurrenten door middel van merkcommunicatie. Merken zijn -feitelijk gezien- immers niets meer zijn dan producten met toegevoegde illusie. Illusies hebben de neiging te vaporiseren, als ze niet continu door ondersteunende marketingcommunicatie in stand worden gehouden. Het leeuwendeel van de bedrijven zijn afhankelijk van hun imago en marketingcommunicatie wat hun bestaansrecht betreft, omdat ze niet in staat zijn hun product of dienst –intrinsiek- significant te veranderen en verbeteren. Omdat ze niet op kunnen schuiven richting het premium segment, zoeken steeds meer bedrijven hun heil in prijs. Ik merk in mijn dagelijkse praktijk als marketingadviseur de afgelopen jaren een ware vlucht naar het wapen dat prijsverlaging heet. Dit is naar mijn bescheiden mening zonder enige twijfel het slechtste en domste wapen om als bedrijf ter hand te nemen, omdat het onherroepelijk meer problemen dan oplossingen oplevert.

Waarom?

Met prijsverlaging leveren producenten in op hun marge, wat hun budgettaire problemen alleen maar groter maakt. Daarnaast krijgen consumenten met prijsverlaging het signaal dat ze eigenlijk altijd teveel hebben betaald en voelen zich – terecht - bedonderd. En – allerbelangrijkst - met prijsverlaging leg je een expliciete nadruk op de prijs van je product en daarmee decimeer je de waarde ervan. Terwijl je toch écht alleen op waarde een bedrijf kunt bouwen.

Het imploderen van het grote midden is het best te zien in de supermarkt-markt. De typische middenspelers als Albert Heijn, C1000 en Jumbo beconcurreren elkaar te vuur en te zwaard met tegelijkertijd én lagere prijzen én hogere kwaliteitsproducten; ze staan eigenlijk continu met één been in het segment van de prijsvechters, en met een ander been in het segment van de kwaliteitswinkels. En zo blijft er in het midden weinig over; terwijl dat tegelijkertijd wel hun enige échte positie in de markt is.

Wat moeten bedrijven dan wel doen?

Wat mij betreft moeten bedrijven hun heil zoek in de P van purpose. Bij purpose gaat het om de maatschappelijke roeping van het bedrijf; dat wat voorbij de obligate winstdoelstellingen ligt en/of dat wat het bedrijf voor de gemeenschap en/of mensheid wil betekenen. Door de wereld –als bedrijf- beter te maken dan deze nu is, bouwen bedrijven aan hun eeuwigheidswaarde. Purpose is wat mij betreft het domein van onsterfelijkheid – omdat ik het vanuit het boeddhistische reïncarnatiebeginsel benader - maar je mag het ook gewoon duurzaamheid noemen. Wat centraal staat in dit wat ik purpositioning noem, is dat bedrijven - door zich op eigen wijze maatschappelijk beslissend te profileren - een verschil maken.

Dat opereren vanuit purpose een relevante strategie is, wordt bewezen door de gestaag groeiende groep (grote) bedrijven – zoals Walmart, Van Gansewinkel Groep, Pepsi, Dupont, Desso, Patagonia, Johnson & Johnson, Puma, Nike, Tesco - die er momenteel hun ondernemingsfocus van maken. Stuk voor stuk bedrijven die verre van – maatschappelijk - perfect zijn, maar hun best doen om de goede kant op te bewegen. Meest aansprekende voorbeeld is Unilever dat met haar Sustainable Living Plan een openlijke, (pro)actieve combinatie maakt van omzetstijging dóór duurzaamheid. Concreet: Unilever gaat voor 2020 haar footprint halveren en omzet verdubbelen, en betrekt alle stakeholders bij het bewerkstelligen daarvan; prototypisch purpositioning.