Merken voor de hele familie

Nescafé en Nespresso
Nescafé, dat is toch die nepkoffie van gevriesdroogde korrels? De koffieconsument van de jaren tien neemt daar, met Starbucks en de Coffee Company om de hoek, geen genoegen meer mee. Zeker niet na een decennium waarin Nederland met Senseo pads klaargestoomd en gefilterd werd voor koffieinnovaties. Zo was ineens de tijd rijp voor Nespresso, koffie in capsules met een bijbehorend apparaat. Koffie van mainbrand Nescafé wordt nu als Dolce Gusto aangeboden als cups (Nescafé Dolce Gusto) voor thuis in de vorm van pads en voor op het werk als koffie uit een koffiemachine. Dezelfde innovatie, andere doelgroep. Moedermerk Nestlé (Good Food, Good Life) is ondertussen, naar eigen zeggen, internationaal marktleider in voedingsmiddelen.

Coca-Cola

Nescafé, Nespresso, Nestlé, tegenwoordig zijn ze interessanter voor trendwatchers dan voor brandwatchers. Als merken relevant willen blijven voor consumenten moeten ze continu meebewegen met veranderingen. Nu is het geen goed idee om al te snel te schakelen met mainbrands en corporate brands. Dynamiek kan vooral worden gecreëerd met subbrands. Die ook nog eens op verschillende plaatsen en tijden ingezet kunnen worden. Coca-Cola lanceerde een campagne die helemaal rond de drie subbrands van Coca-Cola draait, de klassieke Coca-Cola, Coca-Cola Light en Coca-Cola Zero. Met deze campagne wilde Coca-Cola duidelijk maken dat er altijd een Coca-Cola is voor iedereen en voor elk moment. Aan het mainbrand Coca-Cola wordt ondertussen inhoud gegeven met de Happiness Machine.

Albert Heijn
Dat merken in de eenentwintigste eeuw geen pilaren of ankers maar hooguit ikonen van een bepaald levensgevoel zijn, blijkt wel uit de jongste geschiedenis van de famile Ahold. Er moest een Zweed aan te pas komen om het aandeelhoudersleed bij Ahold te verzachten. Het initiatief om biologische of ecologische producten zichtbaarder en bereikbaarder te maken met AH puur & eerlijk is sympathiek. Maar het nieuwe subbrand kreeg veel kritiek te verduren van organisaties als Foodwatch en Foodlog. Appie, de app van Albert Heijn, is een alom geprezen merk- en productinnovatie. In Allerhande worden culitrends tijdig vertaald naar eten voor alledag. Waarmee eens te meer duidelijk wordt dat brand management steeds meer trend management is geworden.