Marketing in tijden van internet

Het probleem bij (bestaande) organisaties is dat ze doorgaans goed zijn in wat ze al jarenlang doen. Succes maakt lui. Ook in een veranderende (media- en marketing)wereld neigen organisaties ernaar te blijven werken op de wijze zoals ze dat al jarenlang doen. In het verleden behaalde successen zijn haast een garantie voor falen in de toekomst.

Even een quote:
“Unless management acts, the more successful a firm has been in the past, the more likely it is to fail in the future. Why? Because of the basis psychological principle that people tend to repeat behavior for which they have been rewarded. It is natural therefore for organizations to continue strategies that have made them successful in the past. The problem arises because the reality of successful strategies is that they must fit the environment. Consequently, marketing programs that have been successful will continue to be so only to the degree that the environment remains the same in the future as it has been in the past.”

Deze quote komt uit “Consumer Behavior” van Engel, Blackwell and Miniard uit… 1990(!) De valkuil waar bedrijven nu invallen is dus helemaal niet nieuw. Maar door de opkomst van social media is er nu een grote, ingewikkelde verandering in het marketinglandschap waar met name traditionele organisaties nauwelijks een antwoord op hebben.

Vaak zie je bedrijven en bedrijfstakken pas veranderen als het (te) laat is: uitgevers die nu langzaamaan in beweging komen, het veelbeschreven wederopstandingsverhaal van Dell, dat door social media bijna failliet ging en nu een van dé social media voorbeelden is, enzovoorts.

Bijtijds veranderen is uiteraard verstandiger. En dat brengt me bij de zes organisatorische consequenties in de huidige marketingrealiteit met een (hele korte) toelichting:

1. Organisatiestructuur
Dit klinkt als een zware ingreep en in sommige gevallen is dat ook nodig. Maar met een aantal organisatorische aanpassingen kan er al verbetering plaatsvinden. Denk aan een call center die klantenservice wordt en waar de medewerkers niet meer alleen tussen 9:00 en 17:00 bellen, maar de hele dag door met klanten communiceren via twitter, facebook, et cetera. En uiteraard nog steeds telefoon. Denk ook aan ………

2. Organisatiecultuur
Minder goed zichtbaar dan structuur, maar misschien wel veel belangrijker is de cultuur binnen de organisatie. Er is grofweg een tweedeling in formele en informele cultuur. De formele cultuur schrijft misschien wel voor dat medewerkers zich mogen ontplooien en klantvriendelijk moeten zijn, maar als door de informele cultuur marketingmedewerkers gek worden aangekeken als ze tijdens werktijd reageren op marketingblogs of meetwitteren met vakgenoten of klanten, tja…

3. Mensen in de organisatie
De medewerkers maken het bedrijf. Naast de organisatiecultuur (van het collectief) zijn ook de individuen op zich stuk voor stuk een belangrijke schakel. Heb je mensen die al jarenlang succesvol zijn met TV, radio en print (misschien wel uitgedrukt in allerlei kekke reclameprijzen), dan zal het lastig worden om de slag naar social media te maken. Heb je vooral mensen die helamaal voorop lopen met alle nieuwe trends en tools? Dan zal de relativering een probleem zijn en het nieuwe mediagebruik van de klant misschien worden overschat.

4. Budget
Budgetdiscussies lijken vaak heel zuiver, want iets moet meer opleveren dan het kost. Simpel. Niet dus. Budgetdiscussies worden vaak gevoerd op oneigenlijke gronden. Zo lijkt een aanwezigheid (in welke zin dan ook) op social media vaak gratis zijn. Maar het goed managen van de aanwezigheid op Youtube, Facebook, twitter, enzovoorts kost wel degelijk per definitie een investering: tijd en kennis. Aan de andere kant kunnen de opbrengsten lang niet altijd in geld worden uitgedrukt. Een betere klantrelatie, een effectievere klantenservice, dieper klanteninzicht, efficiëntere processen, en zo nog wat ‘benefits’ van social mediagebruik is wel degelijk waardevolle opbrengst. Al is het niet direct in euro’s uit te drukken.

5. Bureaus
Bij de keuze van bureaus geldt de aloude vraag of je specialisten of generalisten inhuurt. Je huidige (reclame- of internet)bureau heeft misschien helemaal geen ervaring met social media. Dan kun je besluiten om een specialist in te huren, maar ja, wat weet die van je andere uitingen, van je merkwaarden en van je klanten? Welke route je ook bewandelt, kunt de verantwoordelijkheid voor je (social) media aanwezigheid nooit(!) alleen bij je externe partners leggen. Je zult als opdrachtgever altijd zélf voldoende visie en kennis van social media moeten hebben.

6. Jezelf
Daar zit je dan als marketeer met een mening over het vak. Die mening heb je omdat je er veel over leest in vakbladen. En omdat je kinderen of neefjes en nichtjes hebt die ook best wel veel doen met dat hele social media enzo. En omdat je natuurlijk al een tijdje meedraait in de wereld van marketing. De vraag is echter meer en meer in hoeverre je je als privé-persoon in de wereld van social media mengt. Alleen door echt zelf mee te doen kun je leren hoe het werkt. Werk is niet meer los te koppelen van privé en het diepere begrip van youtube, facebook, linkedin, twitter, foursquare, en bloggen kun je echt alleen maar opdoen door er zelf actief deel van uit te maken.

Snel aan de slag dus allemaal!

(*) De workshop "Marketing in tijden van Internet" wordt gegeven op donderdag 26 augustus van 16:00 tot 18:15
http://summerschool.marketing-online.nl/view.cfm?page_id=14716