Bij de start van HBO in Nederland precies vier jaar geleden werd de naam nog geassocieerd met het hoger beroepsonderwijs, nu vier jaar later weet inmiddels 75 procent van de Nederlanders dat het over een betaalzender gaat. Een zender met onderscheidende, kwalitatieve content, waarbij de series (en films) de merken zijn. Het wereldwijde succes van Game of Thrones bewijst dat, maar ook True Detective is een internationale hit.
Vinyl
Het wordt een spannend voorjaar voor HBO want in april begint seizoen 6 van Game of Thrones, dat het succes van deel 5 moet gaan overtreffen. Daarnaast zijn er volgens Denise Terpstra hoge verwachtingen van de nieuwe serie Vinyl, waarvoor begin februari een lanceringsfeestje werd gehouden in Amsterdam. Vinyl draait om de muziekindustrie in de jaren zeventig en Martin Scorcese regisseerde de eerste aflevering. Tel daarbij de artistieke betrokkenheid van Mick Jagger op en succes lijkt verzekerd.
Vijftien klanten
HBO Nederland is niet zo georganiseerd als andere tv-zenders. In Nederland ligt de focus volledig op marketing en sales. De programmering en content worden vanuit een andere plaats geleverd. HBO Nederland is een samenwerking tussen Ziggo en HBO Inc. , die destijds samen besloten de zender hier te lanceren. Terpstra was – aanvankelijk als sales director – al verantwoordelijk voor affiliate contracten en nu als general manager is dat nog steeds haar belangrijkste bezigheid. ‘In feite heb ik maar vijftien klanten en dat zijn de telco’s of providers. Wij moeten zorgen dat we in hun pakket komen. Binnen die affilliate contracten ben ik ook verantwoordelijk voor de resultaten. Samen met onze partners proberen wij sterke campagnes neer te zetten. Enerzijds om bestaande klanten goed van dienst te zijn. Anderzijds om nieuwe abonnees aan te trekken. Dat hebben we de eerste jaren uitgerold en dat gaat behoorlijk goed.’ Cijfers mag Terpstra niet prijsgeven. Wel over de naamsbekendheid, die nu 75 procent is.
Volwassen tv-markt
De samenwerking met affiliates gaat volgens haar steeds beter, maar het heeft een tijdje geduurd voor er resultaten werden behaald. Behalve de eerder genoemde associatie met het hoger beroepsonderwijs, speelde ook de onwennigheid met betaaltv HBO parten. ‘Dat zag je ook bij andere betaal tv-zenders. Maar Nederland is inmiddels een volwassen televisiemarkt met een groot aanbod.’
Nu HBO door de belangrijkste tv-providers wordt aangeboden, is het tijd voor echte affiliate marketing. ‘Wij hebben de successen samen met onze partners behaald. Daarvoor moet je ze ook iets teruggeven. We trekken gezamenlijk op om de klant duidelijk te maken dat een abonnement op HBO aantrekkelijk kan zijn. Bijvoorbeeld door te zeggen: dit is wat je krijgt en als je nu Game of Thrones kijkt, blijf dan hangen voor de serie Westworld die hierna begint. We laten de seizoenen zo in elkaar overlopen.’
On demand en reclamevrij
HBO springt ook in het feit dat lineair televisiekijken terugloopt, zegt Terpstra. ‘HBO was oorspronkelijk een kabeltv-zender die in 1972 begon. Nu ruim veertig jaar later is ons kijkgedrag enorm veranderd. Ik kijk zelf ook eigenlijk alleen maar on demand. Wij moeten in onze campagnes dus ook goed kijken waar we ons op focussen. HBO heeft drie lineaire kanalen, een video on demand service en HBO GO waarmee je overal binnen Nederland de programma’s en films kunt kijken. Dat zit gewoon in je abonnement. Een pakket kost gemiddeld 15 euro en dat hebben we in het begin vaak moeten uitleggen (onderdelen van het pakket zijn niet los te bestellen, red.). Maar inmiddels is het feit dat je on demand kunt kijken een groot voordeel voor ons gebleken. Hoe meer mensen on demand kijken, hoe minder snel ze een abonnement opzeggen, is onze ervaring. En dat kun je ook nog eens zonder advertising doen. Wij vroegen ons altijd af: speelt dat nou mee en moet je dat specifiek noemen? Maar we merken steeds vaker dat het toch echt wel een USP is.’
Game of Thrones
Een andere USP is dat zodra er een nieuwe serie (of film) wordt geïntroduceerd deze ook direct op HBO in Nederland te zien is. ‘Dus als je de nieuwe afleveringen van Game of Thrones wilt zien, dan moet je echt bij HBO NL zijn. Dat moeten we steeds blijven communiceren. Ook moeten we, samen met onze partners, blijven vertellen hoe je een abonnement afsluit. En de komende tijd gaan we nóg meer content bieden.’
Wie kijken er naar HBO? Volgens Terpstra heeft HBO een brede kijkersgroep, maar wel iets ouder. ‘We zitten wat hoger in leeftijd, 34+. Dat zijn de mensen die een abonnement afsluiten.’
Internationalisering tv-markt
Terpstra heeft vertrouwen in de rol van HBO in het toekomstige kijklandschap. ‘De verschuiving naar on demand services vindt steeds meer plaats, maar ik verwacht niet dat het free to air televisie helemaal gaat vervangen. Dat hoorde je destijds ook met de opkomst van de dvd en de TiVo-box, maar dat is ook niet gebeurd. Ik denk wel dat de tv-markt volledig gaat internationaliseren, waarbij we nog wel steeds de publieke zenders, RTL en SBS hebben. Maar er gaat nog een grote consolidatieslag komen, waarbij slechts een paar partijen de tv-markt gaan domineren. De rol van content wordt daarbij steeds belangrijker, dus moet je daarin onderscheidend zijn. Dat kan alleen maar in ons voordeel werken.’
Denise Terpstra
Populairste series en films bij HBO Nederland.
2014
Series
1. Game of Thrones – S4
2. True Detective – S1
3. The Leftovers – S1
4. Boardwalk Empire – S5
5. Black Sails – S1
Films
1. Despicable Me 2
2. Cloudy with a Chance of Meatballs 2
3. 2 Guns
4. Grown Ups 2
5. Iron Man 3
2015
Series
1. Game of Thrones – S5
2. True Detective – S2
3. Outlander – S1
4. Black Sails – S2
5. Banshee – S3
Films
1. 300: Rise of an Empire
2. The Equalizer
3. The Amazing Spider-Man 2
4. The Lego Movie
5. Gooische Vrouwen 2
