Duurzame mode een contradictio in terminis?

Voor de duurzame die-hards staat de modesector symbool voor sociale uitbuiting, uitputting van grondstoffen, chemische productieprocessen, bakken CO2-uitstoot en heel veel verspilling. 

De afgelopen tijd is dit nog eens pijnlijk zichtbaar geworden door het ongeluk in de kledingfabriek in Bangladesh.

Gelukkig ontstaan er steeds meer duurzame pareltjes die circulair denken. Mud jeans en Sari Fair Fashion zijn mooie Nederlandse voorbeelden.

Ook nemen steeds meer grote merken hun verantwoordelijkheid. Zoals H&M en Patagonia met hun recycle programma’s.

Duurzame nichemerken worden groter, en grote merken worden duurzamer. Er ontstaan nieuwe samenwerkingsverbanden en keurmerken zoals bijvoorbeeld de Sustainable Apparel Coalition met een Higg Index waarmee duurzaamheid tot uitdrukking komt.
 
Dit proces kan worden versneld als de consument beter wordt geïnformeerd, er op veel meer terreinen van de keten wordt geïnnoveerd en er meer gewilde alternatieven komen waardoor grote merken sneller gaan bewegen. Samenwerking en moreel leiderschap in de markt door grote en kleine merken kunnen dit mogelijk maken.

Benader marketing en consumentengedrag circulair
In de circulaire economie moeten ook de marketing en het consumentengedrag worden benaderd als circulair.

Consumentengedrag bestaat ook uit een cyclus. Bij alle delen van de cyclus kan de consument een handje worden geholpen om betere keuzes te maken.

Samenwerking is ook hier weer het toverwoord. De volgende 4 stappen zijn cruciaal om de consument mee te krijgen en de groep betrokken consumenten te vergroten;

Informeer en definieer
Duurzaamheid wordt gezien als een belangrijke waarde. Consumenten zijn (terecht) kritisch en argwanend. Het goed definiëren van duurzaamheid is daarom een van de belangrijkste stappen die alle spelers in de keten samen moeten zetten.

Met alleen keurmerken zijn we er niet. Multi-stakeholder samenwerking is de essentie en leiderschap is nodig om dit te organiseren. Informeer consumenten tevens optimaal door het toevoegen van meer informatie aan het eindproduct zodat een product ook echt kan worden geselecteerd op duurzaamheid. 

De handel en alle winkels moeten hier een slag maken. Label en point-of-sale informatie is namelijk nog lang niet overal aanwezig of volledig. Bij informeren hoort soms ook choqueren om standaard gedrag te doorbreken en mensen open te stellen voor verandering. Greenpeace attendeert ons bijvoorbeeld op ‘little monsters’, chemicaliën in kinderkleding. Wakker Dier stelt misstanden in vleesindustrie aan de kaak met de uitvinding van de term ‘plofkip’. De textielbranche wordt hard aangepakt door de Schone Kleren Campagne.

Inspireer
Inspireren is vooral laten zien wat er allemaal al gebeurt. Inspirerende voorbeelden zijn te vinden in het voedselsegment waar de ontwikkelingen al wat verder zijn dan in de kledingindustrie. Zo organiseert Foodguerilla festivals en disco’s en laat het een aantrekkelijke levensstijl zien.

Verandering is geen ver van je bed show, andere keuzes maken is mogelijk. Ook klimaatcampagne 10.10 is hierbij een mooi voorbeeld met tips&tricks voor consumenten, bedrijven en overheden om energiezuiniger te leven, werken en besturen.

Verbind
Er zijn al veel communities van duurzame consumenten en ondernemers. Aansluiten, samenwerken en de kring vergroten is het devies. Aanwezig zijn op de juiste plekken en laten zien dat je open staat om mee te doen. Naast de fysieke outlets bieden online communities nieuwe kansen. In de marketingmix verschijnen nieuwe spelers die zich willen verbinden aan duurzame consumentenproducten. Zorgvoorelkaar.com doet dit op het gebied van informele zorg. Maatschappelijke organisaties, gemeentelijke welzijnsorganisaties en verzekeraars werken in deze social enterprise samen.

Natuur & Milieu gebruikt haar duurzame imago en netwerk om duurzame producten van derden te verkopen. Ze verdienen aan de sales en brengen een duurzame boodschap; het is hun business model geworden.

Verbinden betekent bovenal verkopen. De factor prijs heeft hier een lastige positie. Consumenten zijn zeer gevoelig voor verleiding en prijsprikkels waardoor het gedrag niet duurzaam verandert. Uit onderzoek blijkt dat als de prijsprikkel verdwijnt vaak het gedrag ook verdwijnt. Om gedrag echt duuzaam te veranderen zouden we prijsprikkels moeten vermijden. Dat gaat echter alleen werken als iedereen meedoet.

Betrek
Consumenten willen graag betrokken worden bij processen en keuzes. Ook hier zien we online steeds meer mogelijkheden zoals crowdfunding en co-creatie. 

Crowdfunding site Solar Schools laat zien dat de gemeenschap rondom een school heel goed in staat is om inkomsten te genereren die vervolgens blijvend zijn omdat de zonnepanelen op het dak in eigendom van de school blijven en de energierekening blijvend wordt verlaagd.

De bottomline is natuurlijk dat al deze merken en bedrijven die samenwerken aan een duurzame sector producten maken die consumenten willen kopen en zich winstgevend ontwikkelen. Alle voorbeelden laten zien dat er langzaam maar zeker een segment ontstaat met heel nieuwe spelregels en dynamiek. De consumenten in dit segment zijn de beste ambassadeurs om aan anderen te vertellen wat er speelt en samen de norm vast te stellen van wat we anno 2014 als duurzaam omschrijven.

Maak het verschil voor duurzame consument
Nog niet zo lang geleden was het voldoende om te zorgen dat een merk niet in verband wordt gebracht met sociale misstanden en milieurampen want negatieve publiciteit is een absolute afknapper.

Consumenten lopen massaal weg als die sociale en ecologische basis niet op orde is.

Als rampen voorkomen echter het enige is waar een bedrijf mee bezig is dan loopt de duurzame consument voor dit bedrijf niet warm. Deze wil namelijk echte stappen zien en bewijzen van positieve verandering.

Het ontwerpen van schoenen van recycled materiaal kan gedurende een kortere tijd een de bewuste consument tevreden stellen, maar lang zal dat niet duren, een grotere en duurzame verandering is nodig. Voor de kleinere, volledig duurzame merken een prachtige kans om een substantieel marktaandeel te pakken.