Blonde Lätta meisjes zijn beter

Vorige week maakte Unilever bekend een oud paard van stal te halen. De levensmiddelengigant ziet een groeiende behoefte aan broodsmeersel, vooral bij jongvolwassenen. Die schijnen de hele dag door brood te eten en niet alleen meer te smeren, maar het product ook als een mayonaise te willen ‘scoopen’. Unilever kiest met deze herintroductie voor een strategie die eerder door Quick, Mini en het skimerk Blizzard werd bewandeld. Het herintroduceren van een uitgedoofd merk. De eerste Lätta-introductie was blijkbaar geen doorslaand succes, maar is het daarom beter een nieuw merk voor het product te ontwikkelen? Nee, er smeult nog steeds een vuurtje….

Ik zie een dunne, blonde dame een dikke laag luchtige Lätta smeren.
Vol overgave en het nodige gekreun geniet ze met zichtbare passie van haar boterhammetje, een centimeter dik besmeerd, met slechts een toefje jam.

Het filmpje komt op mij niet zo geloofwaardig over, maar dat doet er waarschijnlijk niet veel toe.
Ik (her)ken de naam, het kuipje en het veelkleurige logo. En dat is belangrijk voor de herkenning en de kans dat aan het merk wordt gedacht bij een aankoopmoment.

De keuze van een consument voor een margarine komt tot stand net zoals die voor wasmiddel of WC-papier; op het moment van keuze staat men waarschijnlijk voor het schap. In het gangpad reproduceert het brein vliegensvlug de opties die eerder zijn opgeslagen, in dit geval waarschijnlijk: Becel, Bona, huismerk… en dan zien de ogen plots Lätta? Bij 40-plussers roept deze naam nog herinneringen op. Als de associaties rond die naam maar sterk genoeg zijn zal het product weer overwogen worden. Bij jongere consumenten ligt dat anders. Bij die groep moet Lätta nog associaties opbouwen.

Het merk geniet waarschijnlijk nog steeds de nodige bekendheid. Unilever maakt terecht gebruik van de opgebouwde brand equity en kiest er daarom voor bestaande assets/cues (naam, logo, kleur) opnieuw in te zetten. Die zijn immers nog ergens diep in ons geheugen gegrift. Het zou veel duurder zijn geweest om een nieuwe naam te introduceren en het zou langer duren voor een sterk netwerk van associaties rond dat nieuwe merk zou zijn opgebouwd.
Ook Quick en het skimerk BLIZZARD kozen bij herintroductie de ‘oude’ merksignalen.

Alleen voor jongvolwassenen
Afgaand op de informatie van Unilever mikt het bedrijf voor deze luchtige variant op jongvolwassenen. Maar het is onwaarschijnlijk dat de kopers van het product alleen uit die doelgroep komen. Alleen al omdat een behoorlijk aantal Nederlanders het merk nog kent maar niet jongvolwassen (meer) is. Het is, uitzonderingen daargelaten, een misverstand dat merken een sterke differentiatie hebben naar gebruikersgroep. Onderzoek naar honderden merken in talloze categorien laat zien dat merken die met elkaar concurreren dezelfde soort klanten delen (Hammond, Ehrenberg en Goodhart ,1996). Natuurlijk worden tampons overwegend door vrouwen gekocht en een Buggaboo door jonge stelletjes in blijde verwachting. Maar voor het gros van producten bestaat die segmentatie niet. Merken zijn veel minder in staat specifieke doelgroepen aan te trekken dan men verwacht. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de gebruikers van bier in Canada. Er blijkt opvallend weinig verschil tussen de merken in deze categorie. Sommige marketeers zullen zeggen dat de segmentatie in life-style kenmerken zit, maar ook daar zijn segmenten nauwelijks waar te nemen.

(bron: Molsen Breweries Canada)

Coca Cola Light richt zich in communicatie nadrukkelijk op vrouwen, maar de drinkers zijn (gelijk) verdeeld over zowel mannen als vrouwen (Idephix, 2010). Lätta zal dus waarschijnlijk door iedereen gekocht worden. Door jong volwassenen en door oudere volwassenen.

Gaat het Unilever nu wel lukken? Dat is nu nog niet te zeggen. Veel zal afhangen van de opbouw van distributie en penetratie. En om dat laatste te bereiken zal Lätta vooral opvallend moeten communiceren en de juiste associaties aan het merk koppelen. Als eenvoudige consument denk ik bij Lätta aan: “plakt goed aan hagelslag”, ‘mooi meisje”, “minder vet dan boter” en “handig kuipje”. De “luchtige substantie” - een belangrijke claim in de commercial- leidt bij mij niet tot de gedachte aan het merk. Maar dat zal ongetwijfeld goed onderzocht zijn. Bros chocolade is het ook gelukt, dus waarom niet?!