Bart Kuiper: 'Je moet altijd opvallen, desnoods door te polariseren'

Foto: Chris van Houts

Het liefst was hij met stille trom vertrokken om over een paar maanden terug te keren als regisseur van een mooie documentaire. Of als stille architect achter een supersuccesvolle campagne van een adverteerder. Bart Kuiper mag dan wel 70 zijn, aan pensioen denkt hij nog niet. De VEA-­legend zette wel een punt achter zijn eigen bureau begin dit jaar.

T.g.v de de benoeming van Bart Kuiper tot VEA Legend, werd een 'felicitatiedocu' gemaakt van ca. 12 minuten, met onder anderen Hans van Dijk, Jack Schouten, Erik Kessels en Wim Slootweg.

Het einde van de Leukwerkt-periode. Niet alleen van het bureau Leukwerkt Worldwide, maar in bredere zin ook van de Kuiper & Schouten-school van reclame met een ‘advertising property’, ook wel typetjesreclame genoemd. Het lijstje van legendarische campagnes die uit die school voortkomen, is lang en indrukwekkend.

Daaronder De Bank, U moet de groenten van Hak hebben, Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend, Gelukkig heb ik meer verstand van verzekeren, Oh, oh, oh, wat wordt dat vlees toch lekker met de kruidenmix van Silvo, Mmm van Mora, Happen naar Peijnenburg, Dat is de kracht van de Postbank. Het zijn campagnes waar iedereen van boven de 30 (en misschien ook nog jonger) direct een beeld bij krijgt.

Hij zit niet echt te wachten op een interview. Hij stopt immers niet echt. En hij wil geen mensen vergeten te noemen of zichzelf op de borst kloppen. En al helemaal niet overkomen als een oude man.

Gelukkig laat hij zich verleiden door mijn belofte dat het geen vroeger-was-alles-beter-verhaal wordt. Eerder een vrolijke terugblik van een man die een groot stempel op het vak heeft gedrukt en van wie ook een nieuwe generatie reclamemakers veel kan opsteken. 

Onder protest stemt hij toe. De dagen voorafgaand aan het gesprek bestookt hij me met mailtjes. Een chronologie, een foto van zijn voorbeeld David Ogilvy, lijstjes van campagnes en van mensen die hij waardeert. Op de ochtend van het gesprek mailt hij nog een aantal overpeinzingen.

Bart_Kuiper_David_O.jpg

Bart Kuiper (links) met David Ogilvy.

Er klinkt trots uit, maar ook veel relativeringsvermogen en een klein vleugje weemoed. Een paar citaten: 

‘Ben door de jaren trouw gebleven aan mijn visie op hoe je succesvol kunt zijn voor adverteerders. Heb steeds hetzelfde pad gelopen. Niet bepaald experimenteel, steeds hetzelfde kunstje, dat verveelde me niet. Ik voelde me er veilig bij en succes verzekerd.

Maar niet heel creatief. In de Kuiper & Schouten-tijd werd dat werk zelfs door creatieven gewaardeerd, veel prijzen gewonnen en de beste creatieven kwamen op ons af.

Toen ik Leukwerkt begon, lag dat volkomen anders. Reclame mocht/mag er volgens de meeste creatieven juist niet uitzien als reclame. Ik ben het daar totaal niet mee eens. Plot advertising is leuk voor het moment maar bouwt niet aan bekendheid en maakt een merk niet sterk. Uitzonderingen daargelaten.’ 

De 44-jarige carrière van Bart Kuiper laat zich niet kort samenvatten. Toch een poging: werktekenaar Kuiper leerde het reclamevak bij Intermarco de la Mar (het latere Publicis) en bij Ogilvy & Mather van de master himself: David Ogilvy.

Op zijn 39e begon hij samen met Jack Schouten en Hans van Dijk voor het eerst een eigen bureau. Een glorietijd waarin hij niet alleen legendarische campagnes maakte, maar ook toptalent opleidde zoals Lode Schaeffer, Diederick Hillenius, Erik Kessels en Krijn van Noordwijk. 

Het bureau werd overgenomen door het Lowe-netwerk en in 1996 namen Kuiper en Van Dijk afscheid met een groots feest, met als thema ‘leuk geweest’. Hij zeilde de wereld over om in 2002 samen met zijn zoon Richard een onverwachte comeback te maken met Leukwerkt Worldwide.

Leukwerkt maakte campagnes voor De Postbank, Peijnenburg en Plus en op het hoogtepunt werkten er zo’n 20 mensen. Maar die klanten vertrokken en er kwam een economische crisis overheen. 

Kuiper schrijft erover: ‘Hoewel volharden in die visie mijn klanten veel heeft gebracht, heeft het Leukwerkt niet echt groter en succesvoller gemaakt. We werden uiteindelijk een klein bureau.’ >

Het was al met al niet leuk genoeg meer om te continueren. Op zijn zeventigste heeft hij andere prioriteiten, zijn kinderen van twee en vier bijvoorbeeld. Hij praat er open over tijdens het interview in het Hoxton Hotel.

‘Het is zo belachelijk snel gegaan allemaal, dat vind ik wel heel erg. Ik speel natuurlijk zwaar in de tweede helft. Het gekke is dat ik elke tekst, elke zin, elke campagne nog uit mijn hoofd ken, dat zit zo in mijn systeem. Het voelt allemaal als gisteren. Dat houd ik Mandy, mijn vriendin ook voor: geniet nu van die kinderen, want het gaat zo snel.’

Was je een workaholic? '

‘Ja, ik denk het wel. De eerste keer was ik meer bezig met mezelf op de kaart zetten, dan echt met het gezin. Ik gaf veel minder aandacht aan mijn kinderen. We hadden mooie vakanties, maar ik was altijd vroeg van huis en laat thuis. We woonden ook niet in Amsterdam.’

Wat was het moment dat jij dacht: ik stop met Leukwerkt? 

‘Ik heb er lang over gedacht en op 2 januari heb ik gewoon besloten ermee op te houden. De bloeiperiode van Leukwerkt was 2008-2009 en vanaf dat moment ging het minder. Door allerlei oorzaken; de bankencrisis, ING stopte, Plus ging het zelf doen. 

In 2015 hebben we heel veel werk vooruit gemaakt, voor 2016 en 2017, en toen droogde het langzaam een beetje op. We hebben nog een grote new businessactiviteit “TV is niet dood” gedaan. Daar kregen we veel waardering voor, maar geen new business.

We waren nog net winstgevend en ik vond dat ik met opgeheven hoofd moest eindigen. Fonq en Almhof waren nog klant en die waardeerden het dat ik het zo deed. 
Je wilt niet weten hoeveel bureaus hebben gebeld om te vragen wat er met de klanten gebeurde.

Daaraan zag ik hoe moeilijk het in deze tijd is om aan nieuwe klanten te komen. Ik heb overwogen te gaan samenwerken met een ander bureau, maar het hing toch heel erg aan mij. Onze manier van werken, het geloof in reclame, dat is niet meer zo aansprekend voor bureaus en jonge creatieven. Het was het goede moment.’ 

Kuiper & Schouten was een broedplaats voor talent. Hoe scout je talent? 

‘Ik keek naar goede, oorspronkelijke ideeën. Vooral ook ideeën die ik zelf graag wilde maken maar helemaal niet kon bedenken. Als een jong team bij Kuiper & Schouten met een goed idee kwam, dan vochten Hans, Jack en ik er ook echt heel hard voor om het verkocht te krijgen.

We waren goed in verkopen en die jonge mensen bouwden een portfolio op. Je zag heel snel dat iemand als Erik Kessels nooit een Cora van Mora zou bedenken. Dat wilde hij niet. Ik neem echt mijn petje af voor wat hij heeft neergezet, echt grandioos.’ 

Botste het weleens, met dat soort creatieven? 

‘Nee, helemaal niet. We waren juist bang, in die tijd al, om alleen een bureau van de typetjes te zijn. We wilden ook nieuw en bijzonder werk maken. Erik Kessels en Johan Kramer maakten later met hun eigen bureau heel bijzonder en interessant werk, dingen die ik helemaal niet kon.

Ik heb ook heel veel respect voor mensen als Paul Meijer en Béla Stamenkovits. Het was niet zo dat ik alleen maar typetjes kon waarderen, maar zelf was ik gewoon niet zo goed in iets heel mooi maken.’

Jij staat bekend om de typetjes. Was het een trucje? 

‘Als je alle campagnes bekijkt, dan zijn de typetjes, denk ik, in de minderheid. Wij zochten wel altijd naar een advertising property. Het is geen trucje. We zorgden met die property, een blauwe leeuw bijvoorbeeld, dat alles binnen de campagne bij elkaar optelde.

Als ik nu naar grote adverteerders binnen de verzekerings- of energiebranche kijk, zie ik het onderscheid niet. Dat geldt ook voor banken. Zij hebben natuurlijk hun belangrijkste belofte, betrouwbaarheid, compleet om zeep geholpen. Daar hebben wij als reclamemensen niets aan hoeven doen.

Nu zitten ze allemaal op transparantie. Het gebrek aan onderscheid is niet heel verschrikkelijk, omdat ze het marketingtechnisch goed doen. Maar als je weet welke rol reclame kan spelen, dan laten ze echt wel wat liggen. 

Ik heb altijd hetzelfde pad afgelopen en wilde reclame maken die je snel kon herkennen en waarbij je snel de naam noemde. Hoe eerder je de naam kon noemen, hoe beter. Het is niet heel spannend, maar wel succesvol voor degenen voor wie ik werkte.’

Hoe leer je zo’n campagne te maken? 

‘Echt zoeken. Het kan een enkel woordje zijn. Hans en ik hebben samen altijd zo ongelofelijk veel plezier gehad. Om dat “Oh, oh, oh” voor Silvo bijvoorbeeld en dat ging wel 30 seconden door. Krijn maakte daar dan visueel iets bijzonders van. Hij rende met een camera achter een kip aan. Het kan een woordje zijn, maar ook een liedje, een kleur of een voice-over.’ 

Erik Kessels noemt in het VEA Legend-filmpje Yogho, Yogho als voorbeeld van een campagne die hem echt te ver ging. Hoe verkoop je een commercial waarin een roze lama een heel harde wind laat? 

‘Je moet klanten nooit overvallen met een idee, maar ze begeleiden in het proces. Wij werkten met een richtingenplan. Dus zonder plaatjes, schetsten we de richtingen. Dan schoten we zelf al die richtingen af en bleef er één over.

'We namen de klant ook mee in alles wat we niet hadden bedacht. De klanten hadden zo deelgenomen aan het proces. We hebben op die manier veel moeilijke campagnes verkocht. Kun je nagaan hoeveel moeite het kostte om ABN Amro ervan te overtuigen dat ze zich “De Bank” gingen noemen. En daarna om iedere keer onze creatieven en de klant ervan te overtuigen dat het echt groen moest zijn. 

Toen de bankencrisis uitbrak zijn ze gestopt met die campagne. Ik zei toen: “Je kunt ook even stilzitten en intern ervoor zorgen dat je je weer De Bank kunt noemen.” Dat deden ze niet. Gelukkig hebben wij veel campagnes lang kunnen voeren, want zonder lengte werkt onze methode niet.

Er is altijd wel een reden te vinden om een campagne te stoppen, maar achteraf is niet altijd goed uit te leggen dat stoppen beter was.’

‘Niet meer van deze tijd’ is vaak het argument.

‘Als de markt verandert denken adverteerders dat een nieuwe reclamecampagne het probleem wel oplost. Maar juist dan is het soms beter een kleine aanpassing of verbetering aan te brengen of even een stop in te lassen. Er zijn zoveel investeringen weggegooid.

Met een nieuwe campagne moet je helemaal opnieuw beginnen. Cora van Mora is de langstlopende campagne van Nederland. (Cora vierde kortgeleden haar 30-jarig jubileum, red). Als het niet meer werkt, dan draaien ze wel aan de knoppen. Maar makkelijk is het niet om een campagne echt leuk te houden.’ 

Hoe lang kan je een campagne leuk houden? 

‘Het uitgangspunt is dat dit oneindig kan. Je moet alleen onderweg bereid zijn de campagne grondig aan te passen. Dat betekent niet dat je afscheid moet nemen. “Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend” had nog steeds leuk kunnen zijn. Net als “Happen naar Peijnenburg”.’ 

Er komen een paar herinneringen bovendrijven. Aan Johan Cruijff, met wie Kuiper zijn eerste advertentie maakte en ook later nog een aantal keer werkte. En aan Rinus Michels, die uiteindelijk zelf de voice-over voor de Peijnenburg-campagne insprak.

‘We hadden Maarten Spanjer als Rinus Michels de voice-over laten inspreken. We wilden het Rinus Michels toch even laten zien voor het de buis op ging en vroegen hem of hij ermee kon leven. Dat kon hij niet. “Al doet die Spanjerd het best aardig.” Ik zei dat we het dan niet zouden uitzenden, maar vroeg of hij het misschien zelf wilde doen? Na een paar dagen belde hij dat hij het deed. Prachtig.’ 

Jij hebt ook altijd veel zelf ­geregisseerd, zoals de Hak-­campagne met Martine Bijl en de Postbank-campagne.

‘Ja, bijna alles. De mis-en-scènes waren meestal niet al te ingewikkeld, op een paar grote producties na. Ik had de teksten meestal zelf geschreven, dus dan was het wel handig als ik het zelf deed. Het kan zijn dat het beter was geworden wanneer een andere regisseur het had gedaan, maar het was een mooi verdienmodel voor het bureau.’ 

Hoe leer je dat, ondernemen? 

‘Ik heb altijd een soort zakelijkheid gehad en vond het leuk om ideeën te verkopen. Dus ik weet niet of je het kunt leren. In loondienst gaat het in eerste instantie om je eigen portfolio. Je doet geen concessies en je hebt niets te verliezen. 

Op het moment dat je ondernemer wordt, verandert dat. Je probeert nog steeds het allerbeste werk te maken, maar bent wel eerder geneigd tot concessies. Je gaat toch anders kijken naar producties en je houdt rekening met de salarissen die je moet betalen. 

Bij Leukwerkt heb ik mijn eigen visie één keer losgelaten voor KFC. De klant vroeg ons iets te maken dat niet bij Leukwerkt paste. Ik heb het gedaan om die klant niet te verliezen. Dan ben je niet meer zuiver op de graat. Als creatief ga je onderuit, omdat de ondernemer overeind probeert te blijven.’

Campagnes van Kuiper & Schouten en van Leukwerkt polariseerden. Ik heb zelf ook weleens een kritisch stukje geschreven omdat ik sommige campagnetypetjes seksistisch vond. Hoe ga je om met kritiek op je werk, iets waar je in deze tijd van sociale media niet aan ontkomt? 

Lacht: ‘Ik ging mooie vrouwen niet uit de weg, nee, maar er stond meestal wel een ander cliché tegenover, van een verliefde jongen ofzo. Ik heb zoveel campagnes gemaakt waar heel veel mensen niks mee hadden. Voorheen werd je in Adformatie gefileerd door Marten Faber, nu op Facebook en Twitter. 

Je moet eens weten wat ik over me heen kreeg bij de Fonq.nl-campagne. Als klanten daar gevoelig voor zijn is dat best lastig.  Ik kon het me altijd wel voorstellen dat mensen mijn campagnes niet leuk vonden, maar zag dat het goed werkte. In het geval van Fonq konden de klant en ik smakelijk lachen om die tweets, omdat die campagne zo succesvol was.

'Die online retailers kunnen per seconde volgen wat het sitebezoek en de conversie is. De bekendheid schoot omhoog en de verkopen met 65 procent.  Als je het goed wilt doen voor heel Nederland, kun je ervan uitgaan dat het als een schip in de nacht voorbij gaat. Dat is de belangrijkste les die ik van David Ogilvy meekreeg. Polariseren is goed.’ 

Waar ben je trots op? 

‘Ik heb één keer een commercial gemaakt die ik nooit meer heb overtroffen. Daarin kwam mijn visie naar voren en het was visueel ook sterk. Het was voor Hols Krachtbrokken. Je zag een terriër in beeld die een wagon trok waarop met grote letters Hols Krachtbrokken stond.

Hols_Donatin.jpg

De voice-over vertelde hoe het hondje sinds het eten van de brokken steeds sterker was geworden. Het eindigt met een shot van zijn baasje, de sterkste man van Nederland, die terwijl hij uit de zak Hols eet ­tegen de wagon staat te duwen. Daar won ik ook meteen een gouden Leeuw in Cannes mee.

In die commercial wordt in de eerste seconde de naam van de adverteerder genoemd en het blijft tot aan de laatste seconde spannend.’ 

En waar heb je spijt van? 

‘Die KFC-campagne denk ik. Het was geen slechte campagne, won bij hen intern ook wel prijzen, maar het had geen advertising property en droeg niet bij aan het onderscheidend vermogen ten opzichte van McDonald’s.

Ik neem het mezelf kwalijk dat ik geen nee heb gezegd. Ik wilde toch net iets te graag laten zien dat ik niet oud was en de jonge doelgroep wél begreep. Pijnlijk eigenlijk.’ 

Heb je vaak nee gezegd tegen een klant? 

‘Ik heb nooit voor rookartikelen gewerkt. En ook nooit aan onbetaalde pitches gedaan. Dan haakte ik toch wel af. Ik ben echt geen puritein, maar reclamebureaus tegen elkaar uitspelen is gewoon niet goed. Adverteerders vinden die pitchperiode leuk, maar het is toch niet zo moeilijk om te kijken of je het werk van een bureau goed vindt en of het bij je merk past.’  

Wat waren de hoogtijdagen van de reclame? 

‘Ik denk eind jaren tachtig, begin jaren negentig. Met Paul Meijer liepen we zelfs internationaal voorop.’ 

Paul Meijer maakte visueel onderscheidend werk dat nu misschien ook nog wel zou opvallen. Was je weleens jaloers op dat soort werk? 

‘Ik heb respect voor extreem creatieve ideeën die een beweging of propositie in één keer op de kaart zetten en miljoenen hits scoren. Een mooi voorbeeld is die kerel die zijn nieuwe Bentley ging begraven om aan te tonen hoe gek het is om functionerende organen verloren te laten gaan.

Maar dat is iets anders dan bij Albert Heijn staan en elke dag uit het schap gepakt te moeten worden. Dan kun je niet op een hit gokken. Voor mij is de vraag of werk bij elkaar optelt leidend geweest. Dat was en is het hele probleem met bijvoorbeeld de Centraal Beheer-campagne.

Hoe leuk de campagne ook is, wat mij betreft hadden ze daar “Even Centraal Beheer bellen” van gemaakt. De consument moet het merk kennen. Maar zo’n fantastische Delta Lloyd-commercial met die Koreaanse dictator van Diederick Hillenius, daar was ik wel jaloers op. Je werk is je new business.

´Op het moment dat je werk niet meer spectaculair is − en laten we eerlijk zijn het werk van Leukwerkt was niet spectaculair op het laatst − dan mis je aantrekkingskracht.’

Wat hoop je dat mensen van jou hebben geleerd? 

‘Dat het weinig zin heeft om in de marge dingen te doen. Je moet echt opvallen in wat je doet. Mensen dachten soms dat ik me verzette tegen het hele online gebeuren, maar dat is absoluut niet zo. Dat zou wel heel dom zijn.

Ik was wel van mening dat je offline bekend moest zijn om online gevonden te worden. Voor veel merken is dat echt een probleem.’ 

En nu? Zitten we hier volgend jaar over je nieuwe bureau te praten? 

‘Als ik in loondienst was gebleven, had ik het nooit zo leuk gevonden. Maar ik heb het nu zo lang gedaan, er moet meer zijn dan dat. Ik kan me voorstellen dat ik andere bureaus of klanten kan helpen. Maar ik denk vooral de andere kant op.

Ik heb veel geregisseerd en wil misschien wel een documentaire maken. Of een tv-programma. Maar nu eerst een paar maanden met de familie naar Amerika. Dat is misschien nog wel de belangrijkste les: doe waar je gelukkig van wordt.’