Hoe zorg een pr-bureau ervoor dat het verhaal niet alleen goed verteld, maar vooral ook goed gedeeld wordt? Pr-bureau Coopr ontwikkelde een model in acht stappen.
Stap 1: Objectives
Alles begint met doelstellingen. And let’s face it… die uit je nooit in xx euro aan advertentiewaarde. Om continu succesvol te zijn met je PR-inspanningen, moet je de échte ambities kennen. De grote dromen en angsten. We willen dat PR een bijdrage levert aan bedrijfsdoelstellingen. De weg ernaartoe proberen we zo nauwkeurig mogelijk te omschrijven. Ook benoemen we waar onze bijdrage start en waar de inzet van andere disciplines nodig is om een geïntegreerde campagne tot een succes te maken. Bij elke fase horen weer aparte metrics. Meer hierover bij stap 8.
Stap 2: Target Audience
Doelgroepen zijn niet meer zo makkelijk te vangen als in de jaren tachtig. Consumenten veranderen vaker en sneller van gedrag, waardoor ouderwetse segmentatie niet zo lang meer meegaat. Toch blijft het belangrijk om je pr-inspanningen te richten op een duidelijke doelgroep. Een campagne wordt compleet anders wanneer je je richt op babyboomers of op millenials. Pas als je weet voor wie je verhalen maakt, weet je ook wat hen drijft en hoe de juiste verhalen er uit moeten zien. Belangrijk daarbij is zo'n doelgroep niet als een statisch gegeven te beschouwen. Mensen kunnen zich voortdurend anders gedragen. Gelukkig bieden online tools ons steeds meer inzichten om realtime gedrag te observeren. Ook zijn we in staat om trends via onderzoek en social media monitoring te filteren uit een brei van data.
Stap 3: Insight
We geloven in het creëren van relevante content. Die moet altijd ergens op gebaseerd zijn. Bij voorkeur op geloofwaardige insights. Bijvoorbeeld over consumentengedrag, de markt, de concurrentie of maatschappelijke trends. Voor elke PR-campagne gaan we op zoek naar dergelijke inzichten. Hiervoor kun je social media-analyses, panelonderzoeken en onafhankelijke data van instituten als het CBS of GfK gebruiken. Maar vergeet vooral de data binnen je eigen organisatie en branche niet. Ook zoeken we regelmatig de samenwerking met erkende experts en trendwatchers. Het belangrijkste bij insights is dat dit geen oefening is die je alleen vóór een campagne doet. De complexe dynamiek rondom een organisatie wacht niet op de voortgang van campagnes; die is er continu en bepaalt zelf zijn agenda.
Stap 4: Strategy
Lange adem, herkenbaarheid en consistentie zijn belangrijk om succesvol te zijn in pr. Geen enkele pr-strategie kan zonder een duidelijk herkenbare kapstok. Deze kapstok moet altijd op insights gebaseerd zijn, zodat het volkomen logisch is waarom jouw organisatie juist dít verhaal vertelt. Alle creatieve tactieken die we verzinnen moeten terug te voeren zijn op deze kapstok. Een stuntje op de dam die niet beantwoordt aan de kapstok? Zinloos in onze ogen. In deze fase formuleren we ook de messaging. Wat is, zonder creatieve opsmuk, nu het verhaal dat we willen vertellen en delen?
Stap 5: Creativity
Wat heb je nodig om het verhaal écht goed te kunnen vertellen? Sommige verhalen vliegen vanzelf. Omdat de urgentie dusdanig groot is dat iedereen het moet weten. Of omdat het verhaal zo uniek is, dat het vanzelf nieuws wordt. Heel veel verhalen zijn dat niet, ook al zijn ze wél relevant. Dan komt het dus op creativiteit aan. In deze tactische fase bedenken we manieren om een verhaal op een juiste manier vorm te geven. Dit kan betekenen dat we kiezen voor een consumentenactivatie, het toepassen van een afwijkende onderzoeksmethodiek of het toevoegen van andere ingrediënten, zoals trendwatchers en experts. Ook bepalen we in deze fase of een verhaal visuele ondersteuning nodig heeft om verder gedragen te worden.
Stap 6: Content
De tijd dat een pr-bureau alleen persberichten op de contentmenukaart had staan, is voorbij. Er zijn talloze mogelijkheden die je anno 2015 kunt benutten om je verhaal goed te vertellen. We noemen er een aantal.
● Social Media Release
● Good old persbericht
● White Paper
● Infographic
● Animatie
● Presentatie
● Videocontent
● Games
● Social visuals
● Social activaties
● Quiz
● Pr-stunt
● Evenement
● Mobile app
Stap 7: Paid, Owned, Earned en Rented Media
Je mag van een pr-bureau verwachten dat zij in staat zijn om publiciteit te genereren. Er zit echter meer in onze media-toolkit. We propageren converged media. Daarbij versterken Paid, Owned, Earned en Rented (‘POER’) elkaar. Als je ’s ochtends iets in een nieuwsuitzending op de radio hoort (earned) dan wil je dat ergens kunnen terugvinden op de eigen kanalen van de organisatie (owned). Uiteraard betrek je ook fans op een relevante manier via social kanalen (rented). Via zeer specifieke targeting (paid) kun je er vervolgens voor zorgen dat je dat nieuws schaalt en richt aan de juiste mensen. De volgende media en tactieken zitten in de ‘POER’-toolkit:
Paid Media
Paid Media is voor veel pr-professionals een vreemde eend in de bijt. Toch zetten wij het steeds vaker in. Of het nu de inzet is van relevante bloggers - onder de noemer native advertising - of het opschalen van bereik op Facebook. En waarom zou je niet een advertentiebudget inzetten om ook de FD-lezer te targetten op een artikel in het NRC? Kost een beetje, maar levert heel gericht relevant bereik op.
Owned Media
Owned Media zijn media waarbij je zelf volledig aan de knoppen zit. Denk aan een company blog, een eigen app, newsroom, gameRen of een interactief magazine. We hebben steeds meer de mogelijkheid om zelf uitgever te spelen en relevante en creatieve content te maken. Google houdt enorm van actuele content en indexeert dat als een malle. Je eigen kanalen blijven altijd een belangrijke bron van informatie voor de waarheid. Die kanalen moeten dan ook continu op orde zijn.
Earned Media
Earned Media is media-aandacht die je verdiend hebt. Dat kan een stuk in de krant zijn of een item op televisie of de radio. Maar het kan ook een tweet of review online zijn waarin een consument laat weten wat hij van je vindt. De grote kracht is de 3rd party endorsment. Be good and let others tell it, ofwel: dé kracht die pr altijd al gehad heeft. Het nadeel van Earned Media is dat je afhankelijk bent van anderen als het gaat om het schalen van je relevante bereik.
Rented Media
Social media-kanalen worden vaak onder owned geschaard. De Facebook Edgerank toont perfect aan dat die stelling discutabel is. Je hebt advertising nodig om alle lezers van zo'n pagina te bereiken. Kortom: Facebook heeft veel meer te zeggen over wie bereikt wordt dan jijzelf. Dus vinden wij het altijd link om je hele pr-strategie op je social kanalen te gooien. Wat als de grote netwerken aan populariteit verliezen, actiegroepen zich tegen je keren op een bepaald kanaal of als een social network wegens technische problemen offline ligt? Best lullig als je net een belangrijke introductie gepland hebt.
Stap 8: Measurement
We vinden de advertentiewaarde niet de beste metric. Liever kijken we een stap verder. We zitten bij Marketing-pr aan het begin van de sales funnel en kunnen dus niet de verantwoordelijkheid nemen voor de uiteindelijke aankoop. Wél kunnen we veel meer inzichtelijk maken dan puur bereik.
● Online Share of Voice
● NPS
● Kwalitatieve contacten met Tier 1 beïnvloeders
● Tier 1 mediaresultaten
● Naamsbekendheid
● Merkassociaties
● Website traffic
● Social Engagement KPI’s
● Online sentiment
● Groei van nieuwe bezoekers
● Groei van terugkerende bezoekers
● Time on site
Beschouw dit proces als een vloeibaar en organisch proces. Dit model moet je niet zien als een communicatieplan waar je maanden aan werkt en uiteindelijk oplevert. In alle cirkels gebeurt vrijwel dagelijks iets. Wij zien het model vooral als tool om de verschillende kwaliteiten in teams op elkaar af te stemmen en om ervoor te zorgen dat we over meer nadenken dan mediarelaties.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!