Vergelijkende reclame kan een effectieve manier zijn om de (uiteraard superieure) eigenschappen van jouw product af te zetten tegen die van het (natuurlijk inferieure) product van de concurrent.
Toch lopen bedrijven niet per se warm om in Nederland op de vergelijkende toer te gaan – uitzonderingen daargelaten.
Dat kan natuurlijk marketingstrategische redenen hebben, maar ik denk dat ook meespeelt dat vergelijkende reclame stiekem een beetje eng wordt gevonden. Rondom die vorm van reclame lijkt een zweem te hangen van geheimzinnigheid, haken en ogen, voetangels en klemmen, beren op de weg.
Hoog tijd om de juridische mist wat op te klaren met een paar gouden tips.
1. Het mag. Echt. Maar houd je aan de voorwaarden
Vergelijkende reclame is toegestaan als wordt voldaan aan een paar in de wet genoemde voorwaarden. Het volledige lijstje vind je onderaan dit artikel*. Hier alvast de belangrijkste regels: de vergelijking mag niet misleiden, appels met peren vergelijken mag niet, de vergelijking moet controleerbaar zijn en de reclame mag niet denigrerend zijn tegenover de concurrent.
2. Expliciet noemen van het merk van de concurrent mag
Het is in principe toegestaan het merk van de concurrent te gebruiken in vergelijkende reclame. Als de vergelijking voldoet aan de wettelijke voorwaarden, dan kan geen sprake zijn van merkinbreuk. Andersom: als de vergelijking niet strookt met het rijtje voorwaarden dan is merkinbreuk meestal een feit. Als een rechter merkinbreuk vaststelt, dan zal hij de adverteerder meestal veroordelen in de volledige proceskosten (zoals advocaatkosten en bijkomende kosten zoals die van marktonderzoeken). Het noemen van het merk van de concurrent is vanwege dit procesrisico financieel riskanter. Misschien zie je daarom nog steeds weleens anonieme vergelijkende reclame voorbijkomen (“Goedkoper dan de marktleider”). Maar wie zijn zaakjes goed op orde heeft kan met een gerust hart de concurrent bij naam noemen. Wel zo sterk.
3. Vergelijken met ‘product X’ omzeilt de regels niet
Daarover gesproken: ook wanneer het product of het merk van de concurrent niet expliciet worden genoemd kan sprake zijn van vergelijkende reclame. Zodra de consument de reclame betrekt op de concurrent is het raak. Een anonieme vergelijking waarbij duidelijk is met wie wordt vergeleken (bijvoorbeeld door marktaandeel, grote merkbekendheid of het gebruik van advertising properties) geldt dus ook als vergelijkende reclame. En die zal moeten voldoen aan alle daarvoor geldende vereisten.
4. Zorg dat je bewijs op orde is!
Volgens de wet moet de adverteerder zijn claim ‘binnen korte termijn’ kunnen bewijzen. In de praktijk komt dat erop neer dat de adverteerder de onderbouwing voor zijn vergelijkende claim op de plank moet hebben liggen. Goed om je te realiseren: een ‘aangevallen’ concurrent zal op alle mogelijke manieren schieten op het bewijsmateriaal. Onderwerp je bewijsvoering daarom aan een stevige stress test voordat de campagne live gaat, en laat zo mogelijk een jurist meekijken.
De claim zoals de gemiddelde consument deze opvat moet worden bewezen. Reclameoverdrijvingen die door de consument met een korrel zout worden genomen (“Gillette: the best a man can get”) hoeven niet te worden bewezen. Bedenk op welke concurrent(en) de gemiddelde consument de vergelijking zal betrekken – de vergelijking moet kloppen ten opzichte van al die concurrenten.
5.Zorg dat je claim controleerbaar is
De consument moet de vergelijking kunnen controleren. Daarom moet de reclame de consument de weg wijzen naar adequate informatie om de claim te verifiëren. Berust de vergelijking op onderzoeken? Geef dan aan waar die onderzoeken te vinden zijn.
6. Humor helpt :-)
Vergelijkende reclame mag niet denigrerend zijn tegenover de concurrent, maar een plaagstootje uitdelen mag best. Daarbij geldt: een gezonde dosis humor helpt bij acceptatie door de rechter als dat onverhoopt nodig is. Logisch: hoe meer humor, hoe minder snel een rechter zal aannemen dat de consument een reclame serieus zal nemen. Een grapje moet kunnen.
Voorwaarden geoorloofde vergelijkende reclame (wettekst art. 6:194a lid 2 BW)
Vergelijkende reclame is, wat de vergelijking betreft, geoorloofd op voorwaarde dat deze:
a. niet misleidend of een misleidende handelspraktijk […] is;
b. goederen of diensten vergelijkt die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd;
c. op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze goederen en diensten, zoals de prijs, met elkaar vergelijkt;
d. er niet toe leidt dat op de markt de adverteerder wordt verward met een concurrent, of de merken, handelsnamen, andere onderscheidende kenmerken, goederen of diensten van de adverteerder met die van een concurrent;
e. niet de goede naam schaadt van of zich niet kleinerend uitlaat over de merken, handelsnamen, andere onderscheidende kenmerken, goederen, diensten, activiteiten of omstandigheden van een concurrent;
f. voor producten met een benaming van oorsprong in elk geval betrekking heeft op producten met dezelfde benaming;
g. geen oneerlijk voordeel oplevert ten gevolge van de bekendheid van een merk, handelsnaam of andere onderscheidende kenmerken van een concurrent dan wel van de oorsprongsbenamingen van concurrerende producten; en
h. niet goederen of diensten voorstelt als een imitatie of namaak van goederen of diensten met een beschermd merk of beschermde handelsnaam.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!