4 adviezen voor b2b-marketeers die met influencer marketing willen beginnen

Hot in b2c, maar ook steeds meer in b2b. In 2018 gaan b2b-merken verder experimenteren met influencer marketing. Hoe ontstaat er een gelukkig huwelijk tussen de influencer en jouw merk?

Het principe van het koppelen van invloedrijke personen vanwege hun expertise of populariteit aan een merk is zo oud als de weg naar Rome. In de begindagen van pr was het pionier Eduard Bernays die al influencertechnieken hanteerde om vrouwen aan het roken te krijgen of via filmsterren bananen aan de man bracht.

Niche-experts
Bij b2b-markten is de inzet van influencers groeiende. Amerikaans onderzoek van de Altimeter Group, Traackr en TopRank Marketing toonde vorig jaar aan dat nog relatief weinig b2b-merken actief influencer marketing inzette.

Maar de massalere inzet van influencer marketing in b2c zal ongetwijfeld effect hebben op b2b-sectoren. Het zijn binnen b2b meer de (niche) onderwerp experts die in hun specifieke sectoren aanzien hebben en hun zorgvuldig opgebouwde netwerken ook graag koppelen aan de doelgroepen van b2b-merken. Zij staan open voor het aangaan van een relatie.

4 adviezen voor een goed huwelijk
Hoe zorg je voor een gelukkig huwelijk tussen een b2b-influencer en jouw b2b-merk? 4 adviezen:

•    Weet wat je wilt bereiken: Waar moet influencer marketing aan bijdragen? Aan naamsbekendheid, engagement met bestaande doelgroepen, nieuwe doelgroepen aanboren, productontwikkeling, leads genereren, thoughtleadershippositie creëren? Niet zelden begint men te snel met het verleiden van een influencer zonder dat er een duidelijk beeld is van het uiteindelijke doel.  

•    Steek tijd in het vinden van de juiste partner: Heb je een duidelijk doel bepaald, dan is het zaak om de juiste partner hierbij te vinden. Dat betekent dat je goed inzicht moet hebben in gezaghebbende experts binnen jouw sector én wie bij jouw klanten als invloedrijke deskundigen gelden. Dat zijn niet altijd alleen de experts die een groot bereik hebben op social media.

Staar je hier vooral niet blind op. Het kunnen ook heel goed micro-influencers zijn als wetenschappers, adviseurs, onderzoekers, leveranciers of zelfs vooraanstaande klanten van jouw bedrijf. Er moet een duidelijke overlap zijn tussen enerzijds het influencermerk en anderzijds jouw b2b-merk.

Nog meer dan in een b2c-markt geldt in een b2b-markt het gegeven van vertrouwen en gezag. Partner dus met iemand die helemaal gaat voor jouw product. Een samenwerking waarin alleen betaald wordt voor een ‘lyrische’ productaanbeveling terwijl het product nooit door de influencer is genoemd of gebruikt, dat voelt je doelgroep haarfijn aan. Authenticiteit rules.  

Time Warner laat in onderstaande casefilm goed zien hoe klanten ook je influencer kunnen zijn:

•    Ga uit van een écht partnership: Een goed huwelijk werkt vaak op basis van gelijkwaardigheid. Je vult elkaar aan. Zo is het ook met influencer marketing binnen b2b. Het gaat om het erkennen van elkaars sterkte. Een merk dat zich opdringt en te veel een eigen koers wil varen, dat is vragen om problemen. Een oprechte, authentieke samenwerking is van belang waarbij de influencer zijn of haar expertise, gezag en netwerk op een passende manier ter beschikking stelt.

Het merk legt ook iets in: bied een platform, stelt een (demo) product of bepaalde exclusieve expertise beschikbaar. De samenwerking moet leiden tot een win-winsituatie. Dit betekent vooral goed luisteren naar de influencer in kwestie. Behandel ze als partners klanten. Lees hoe SAP het aanpakte.

•    Size does not matter: Binnen b2c heb je vaak een afgebakende doelgroep waar je met influencer marketing in één klap een groot bereik kan creëren. Binnen b2b is bereik minder belangrijk. Ook is binnen b2b het aantal beslissers en beïnvloeders breder en niet altijd duidelijk gedefinieerd. Het zijn namelijk niet altijd alleen de inkoper en de baas die beslissen. Er zijn meestal meerdere mensen die dezelfde aankoop beïnvloeden.

Dat betekent ook dat je de content begrijpelijk moet presenteren voor andere professionals. Dat vraagt wat van de frequentie van contentproductie (ongoing) en de vertaling van specifieke influencer content naar andere doelgroepen en kanalen. Dit betekent in de praktijk een intensief proces om beïnvloeders met kwalitatief goede content te blijven voeden.

Jouw klanten zoeken o.a.  informatie voor hun eigen koopproces of juist eigen sales acties. Wat lost hun problemen op? Wat voegt die kennis toe? Hoe kunnen ze zelf hun eigen verkoop op orde brengen?

De influencer waar je mee samenwerkt voelt dit als geen ander aan. Blijf op gepaste afstand, maar wees wel betrokken door bewust content die voortvloeit uit de samenwerking te delen via de eigen bedrijfskanalen.

Een goed voorbeeld is American Express die met interieurdesigners kleine winkeliers aan zich bond:

Niet vergeten: interne influencers
Influencer marketing zal in 2018 een interessante strategie zijn voor b2b-marketeers die hier nog omheen draaien. De huidige populariteit van influencer marketing binnen b2c zal versterkend werken voor b2b-merken die hiermee willen experimenteren. Heb je eenmaal de smaak te pakken, dan kan een prille influencer – merkdate uitgroeien tot een mooi huwelijk.

Als je tenminste de juiste partner treft, naar de langere termijn kijkt en je zelf in de hand houdt. Voordat je deze belangrijke stap zet, moet je niet vergeten dat je de beste influencers vaak al in huis hebt. Dat zijn de deskundigen binnen jouw eigen organisatie. De mensen van sales of R&D die jouw klanten als geen ander kennen en weten met welke vragen zij zitten. Vergeet ze niet! Help ze hun passie en kennis naar buiten te brengen.

Een nieuwe liefde kan je dus zomaar ook eerst binnenshuis vinden.