Duurzaamheid is een ‘hot’ item. Het politieke landschap is vanuit de stikstofdiscussie op zijn kop gezet. Exotische, ingevlogen mango’s en papaja’s staan ter discussie aan de eettafel. En de wetgevende macht doet haar duit in het zakje met de broodnodige wet- en regelgeving. Duurzaamheid staat op de agenda en daardoor hebben we de wind in de rug.
Twintig jaar geleden, toen Heldergroen werd opgericht, was dit wel anders. Maar sindsdien zien organisaties -gelukkig- steeds vaker dat handelen vanuit duurzaamheid een positieve business case oplevert.
Veel merken denken daarom na over hun rol in relatie tot mens, maatschappij en natuur. Vernieuwers dagen vanuit ‘business as a force for good' de gevestigde orde uit. Denk aan kledingmerken als CIRCLR., New Optimist en MudJeans en FMCG-merken als Naif, Zeepje, Marcel’s Green Soap en The Good Roll.
De positieve beweging is écht ingezet, maar gaat wat Heldergroen betreft nog lang niet snel genoeg. Op basis van onze twintig jaar ervaring hebben we drie sleutels gedefinieerd om de broodnodige verduurzaming bij jouw bedrijf (of je klanten) te kunnen versnellen.
1: verleg de focus van de why naar de what's in it for me
Slechts een kleine groep Nederlanders vindt duurzaamheid echt belangrijk én handelt ernaar. Een veel grotere groep Nederlanders is niet tegen verduurzaming, maar ook niet voor. En juist deze groep moeten we in beweging krijgen.
Hoe? Simpel. Veel Nederlanders zijn niet ontvankelijk voor de why. De duurzame stip op de horizon in 2030. De uitleggende boodschappen waarom het zo belangrijk is om te veranderen.
De versnelling naar duurzame energie is vanuit deze grote groep niet ingezet vanuit het besef dat het anders moet, maar omdat het financiële voordelen oplevert. Duizenden Amerikanen kochten de eerste Toyota Prius niet omdat het zo goed was voor het milieu, maar omdat Leonardo Dicaprio en Cameron Diaz erin reden. Rijden in een Prius gaf een gevoel van status.
Nederlanders zijn op zoek naar waarde in het hier en nu: what’s in it for me? Maak communicatie over duurzaamheid dus simpel, aantrekkelijk en aanstekelijk in het hier en nu. Als je doelgroep niet vatbaar is voor het verhaal waarom ze moeten veranderen, probeer dat dan ook niet te forceren. Als je kind niet wil lezen, kun je hem of haar uitleggen waarom lezen zo belangrijk is óf een toegankelijk boek cadeau doen over zijn of haar favoriete hobby.
2: learn from the worst
Als jouw communicatie draait om duurzaamheid, wil dat niet zeggen dat het saai en zwaar(moedig) hoeft te zijn. Zet gerust humor en sexyness in. Leer van de (marketing) technieken van de minder duurzame goden als Coca-Cola, Apple, Levi’s, M&M’s. Omarm populaire cultuur, ontwikkel simpele en consistente communicatie. Communicatie met een scherp functioneel- en emotioneel voordeel.
De campagne van Kruidvat vind ik een sterk voorbeeld van hoe humor en ongemak de perfecte sleutels zijn tot het “vermarkten” van duurzaamheid richting een doelgroep die niet in de donkergroene bubbel zit. Precies op de manier die past bij het merk en aansluit bij de doelgroep. Ook The Good Roll, dat gaat voor duurzaam wc-papier, presenteert zich als ‘vrolijke noot’ vanuit een heel serieuze ambitie. Hierdoor is de merkbeleving positief, lichtvoetig en dus toegankelijk.
3: omarm snel meer diversiteit in de groene bubbel
Waar ik me ook begeef in de duurzaamheids-wereld, ik zie één bloedgroep. De meeste mensen zijn tussen de 35 en 55 jaar, hebben een 'succesvolle' carrière, komen uit de Randstad en zijn wit. En het ergste van alles? Dit ben ik ook.
Wil je de massa in beweging krijgen, dan moeten we uit deze duurzaamheidsbubbel stappen. De uitdagingen vanuit duurzaamheid zijn complex en vaak een veelkoppig monster. Diversiteit omarmen is dan de enige sleutel om perspectief te krijgen op wat de massa beweegt.
Want als niemand in je team de Telegraaf leest, voetbalsupporter van PEC Zwolle, moslim of christen, Gen Z’er of Boomer is, wie vertegenwoordigt dan dat geluid?
Stap uit de groene bubbel, leer van je tegenpolen en focus op de what’s in it for de grote groep Nederlanders die we in beweging moeten krijgen. Voor de volgende stap hebben we als samenleving meer behoefte aan Theo Maassen die duurzaamheid door de gehaktmolen haalt, dan aan Jan Terlouw die de urgentie van de duurzame transitie nog een keer benoemt.
Arthur Herpel is Managing Partner bij creatief bureau Heldergroen, dat 'groene merken groot maakt en grote merken groen maakt.'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!