Het managementadviesbureau bedacht een nieuwe metric waarmee marketeers de effecten van hun marketing analytics-activiteiten kunnen kwantificeren wat betreft winst en ROI:
De mensen achter McKinsey’s CMO Survey ontwikkelden een ‘gebruiksmetric’ om erachter te komen hoe de deelnemende bedrijven marketing analytics gebruiken op 11 marketingonderdelen, te weten klant acquisitie, marketingmix, retentie, social media, segmentatie, promotiestrategie, branding pricing, product/servicestrategie, product development en als laatste multichannel marketing.
De meeste bedrijven scoorden een gemiddelde van 2,9, dat wil zeggen dat ze op 2,9 onderdelen analytics toepasten. De onderzoekers berekenden vervolgens de impact van marketing analytics door de gebruiksmetric per bedrijf te relateren aan de veranderingen in winst en marketing ROI ten opzichte van het vorige jaar.
De resultaten: als het gebruik van marketing analytics met 1 eenheid groeit (dat wil zeggen dat marketing analytics op meer dan 1 onderdeel wordt gebruikt), veroorzaakt dat een stijging van 0,39 procent in winst. Als er op 3 onderdelen wordt gemeten, zorgt dat dus voor een winststijging van 1 procent.
Voor marketing ROI ligt het percentage per onderdeel zelfs op 0,61 procent.
Van de 11 onderdelen werd door respondenten het meeste gemeten op klant acquisitie (36.6%), gevolgd door marketingmix (31.5%) en retentie en social media (beide 30.7%). Verrassend, aldus de onderzoekers: ‘Het gebruik van metrics is nog beperkt, terwijl ze zo’n grote impact hebben op de netto omzet en ROI.’
McKinsey raadt dan ook aan om wat meer tijd en energie besteden aan analytics, zodat er ook echte iets wordt gedaan met al die insights die nu worden verzameld. Want te vaak komen insights uit data niet terecht bij de mensen die ze echt kunnen gebruiken. De onderzoekers suggereren ook dat bedrijven meer mensen zouden moeten aannemen die analytics goed kunnen vertalen naar strategie en actie.
Pindakaas-benadering
Een andere valkuil die marketeers moeten vermijden, is de pindakaas-benadering: marketing analytics worden overal over uitgesmeerd, waardoor er gebrek aan focus dreigt.
McKinsey adviseert om marketing analytics in het begin voor slechts 1 of 2 nieuwe marketingactiviteiten te gebruiken. En als je je vervolgens je marketingcapabilities in kaart brengt en dit vergelijkt met de leidende bedrijven in je industrie, kun je beter je prioriteiten vaststellen, aldus de onderzoekers.
Bron: McKinsey, Warc
[ADV] Meer weten over de inzet van marketing analytics? Kom naar Marketing Technology 2015. Bekijk hier het programma.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!