Na 15 jaar neemt Hans Molenaar afscheid als voorzitter van het Platform Innovatie in Marketing (PIM). Yvonne Nassar, hoofd marketing & innovatie bij RAI Amsterdam, volgt hem op. Tijd voor een nieuwe fase. PIM wil Nederland op de internationale marketingkaart zetten. ‘Het gaat niet om het aantal leden, maar om de impact die we kunnen maken op het vak.’
PIM: ooit begonnen als gezamenlijke werkgroep van NGI en NIMA. Opgezet als marketing-IT platform, MIP genaamd. Maar in 2000 werd het tijd voor een zelfstandig bestaan. Dat avontuur duurde een goed jaar, maar eindigde in een fors verlies van 60, 70.000 gulden. Hans Molenaar, directeur van Beeckesteijn Business School en een frequent MIP-bezoeker, besloot samen met Arend-Jan Nijhuis en Frans Appels de vereniging over te nemen. Molenaar, zelf afkomstig uit de marketing-IT, zegt over die tijd: ‘PIM begon in een wat gekke periode. De internethype was net voorbij, de CRM-bubble net doorgeprikt. Het ging meer over e-business dan marketing. Dus we besloten in de nieuwe vereniging wat minder op de IT te gaan zitten, en meer op het vak marketing. En op innovatie. Het marketingvak begon op dat moment erg te innoveren. Dus we wilden met de nieuwe vereniging dicht tegen innovatie aan zitten, maar ook dicht tegen wetenschap: Wat kunnen we marketeers meegeven om hun vak beter uit te oefenen?’
Kennisdelen dus, voornamelijk via bijeenkomsten. Nassar: ‘Waarbij kennisdeling wel echt om de inhoud moet gaan, daar hebben we de afgelopen jaren vooral op ingestoken. Niet zomaar sessies organiseren en dan maar hopen dat er veel mensen komen, maar ook echt de marketeer verder proberen te brengen door goede inhoudelijke sessies, en dat ook te cureren. Zodat de marketeer voorop kan blijven lopen. Waar veel bedrijven mee worstelen, is het snel vertalen van een trend naar hun eigen organisatie, en daarin keuzes durven te maken. Dat marketeers hun rol pakken in het bedrijf. Zichzelf ook echt neerzetten als de strateeg.’
Door de jaren heen is de rol van de branchevereniging wel veranderd. Molenaar: ‘Je ziet dat het de afgelopen jaren meer naar matchmaking toe is gegaan. Die combinatie is natuurlijk voor elke vereniging belangrijk. Wat is je rol in een wereld waarin zoveel kennis voorhanden is. Er is zoveel aan de hand op dit moment. Het is wel een gave tijd om hier mee bezig te zijn, met het opnieuw uitvinden van je vereniging/community.’
Geen stok achter de deur
Gek genoeg voelen veel marketeers geen noodzaak om kennis goed bij te houden, aldus Molenaar: ‘Bij andere beroepsgroepen, denk aan accountants, juristen, artsen, zie je dat ze - deels vanuit de overheid, deels vanuit de branche zelf- de druk voelen dat ze toch echt hun vak moeten bijhouden. In dit vak ontbreekt die stok achter de deur. Veel marketeers denken dat ze het wel een beetje weten. Je ziet dat die groep nu in de problemen komt, niet meer zo snel een nieuwe baan vinden.’
Terwijl Nederland heel veel marketing- en communicatiebrancheverenigingen telt... Molenaar zag een kans: samen met de andere brancheverenigingen een soort permanente educatie opzetten, om tot een breed gedragen afspraak te komen, een gezamenlijk keurmerk. Dat kwam echter nooit van de grond. Molenaar: ‘We kregen ze niet op 1 lijn. Je ziet nu dat sommigen het zelf organiseren, maar dan gaat altijd om kleine aantallen. Als je het goed van de grond wil krijgen, moet je het groot opzetten.’
Wat was je plan? ‘Dat als je lid wilt zijn van een vakvereniging, dat je dan een bepaalde verplichting hebt. Je moet je vak bijhouden. Wie het nu organiseert, dat maakt niet echt uit, als er maar een breed besef is. Maar je ziet dan toch dat men ervoor kiest om uiteindelijk zijn eigen dingetje te doen. Met NIMA en MOA zaten we op 1 lijn, maar ik vond dat een te smalle basis om er een succes van te maken. Alle brancheverenigingen zouden hier achter moeten staan en een afspraak maken om structureel in kennis te investeren.’
Nassar: ‘We zouden elkaar hier echt in kunnen versterken en verrijken, want uiteindelijk zijn we een heel groot land in ambitie, maar ook wel weer een heel klein land. Dus het moet mogelijk zijn om daar meer samenwerking in te vinden.’
De brancheverenigingen staan het vak eigenlijk in de weg wat kennis bijhouden betreft? Molenaar: ‘Dat is wel een ding. Veel verenigingen kijken vooral naar hun tokootje, de mensen die ze in dienst hebben. Dat moet draaien. Anderen zijn weer meer op lobby gericht. Je moet je als vakorganisatie op een bepaald moment wel afvragen of je nog wel het beste doet voor je leden. Maar goed, die discussie is gevoerd, en ik heb ze helaas niet kunnen overtuigen.’
World Marketing Forum
Tijd om verder te kijken. PIM maakt zich de laatste jaren sterk voor Nederland als inspirerendste marketingland van Europa. Molenaar: ‘Nederland heeft een paar mooie usp’s als internationaal marketingland. De wetenschap staat op een vrij hoog niveau, er zitten hier al heel veel internationale bedrijven, en het vak wordt ook steeds internationaler. Wil je een Europese markt snel bedienen, dan is Nederland een goede uitvalsbasis. We hebben het hier al met VNO-NCW over gehad, er ligt al een paper. Kijk bijvoorbeeld naar Amsterdam Financial Capital, zoiets zou ook met marketing mogelijk moeten zijn. Wat we op dit moment bijdragen op financieel en logistiek vlak aan bedrijven die zich hier willen vestigen, zou je kunnen uitbreiden naar marketing. Ambassadeurs zouden dat moeten uitdragen, en ministeries. Maar ook grote bedrijven. We zouden kunnen beginnen met het organiseren van een groot internationaal congres. We hebben een World Economic Forum, dus waarom geen World Marketing Forum? Trek dat naar je toe! Als ik verantwoordelijk zou zijn voor EZ zou ik er een speerpunt van maken.’
Nassar: ‘Het is een kwestie van claimen en framen. Er is nu heel veel focus op de start-up scene, tot voor kort had je push voor de creatieve sector…’ Molenaar: ‘Daar ben ik ook langs geweest. Maar ik heb niet het gevoel dat daar echt iets uit is gekomen. Ik denk dat je het beste aansluiting kunt zoeken bij bestaande clusters.’
Nassar vervolgt: ‘Wat wij concreet op activiteitenniveau gaan doen: kijken of er een mogelijkheid is om internationale sprekers te integreren in ons programma. Ik zit er hier bij de RAI met mijn neus bovenop. En een combinatie maken met andere netwerken en van elkaar leren.’
PIM was al die jaren met name een offline club. Liggen er digitale plannen? Molenaar: ‘Onder mijn voorzitterschap was het duidelijk: we zijn geen uitgever en daar moeten we ook niet aan beginnen. Maar tijden veranderen. We proberen wel online dingen te doen en we verspreiden wel eens content. Maar we hebben nooit de illusie gehad om een online kenniscentrum te beginnen. Gewoon kennis uitdragen, mensen elkaar laten ontmoeten en op een laagdrempelige manier in staat stellen hun kennis bij te houden.’
Community-app
Naast het actief verspreiden van content en het bereik van PIM vergroten door digitalisering ziet Nassar mogelijkheden in een event-app: ‘Daar experimenteren we mee: om interactie te stimuleren tussen bezoekers onderling en met sprekers en partners. Het verlengde daarvan is een community-app waarbij we mensen in staat stellen elkaar te vinden en van elkaar kennis gebruik te maken. Je weet immers niet wie er in de zaal zit en interessant kan zijn. Het idee erachter is dat je elkaar het hele jaar kunt vinden.’
PIM telt op dit moment 800 leden, de ambitie is om 1200 leden te hebben in 2020. Maar dat is niet het hoogste doel, aldus Nassar: ‘Een community heb je niet, een community bestaat. De marketing BV Nederland is er, en daar kun je als branchevereniging een actieve rol in spelen. Je leden probeer je aan je te binden, maar je hebt er ook een laag omheen, en die laag wil je ook bereiken, juist om met z’n allen beter te worden. Dat doe je door digitalisering, door content te delen voor, na en tijdens een evenement.’
Daarnaast moet de mix verbeterd. Een begin werd gemaakt met het bestuur: dat is nu een mix van jong en oud, mannen en vrouwen. Nassar: ‘ We willen diversiteit, ook qua culturele achtergrond, zodat we een goede afspiegeling vormen van marketing Nederland.’
Molenaar, lachend: ‘Daarom was mijn positie ook onhoudbaar.’
