Whitepapers: effectieve b2b-marketing

Een whitepaper leent zich daar prima voor. Het is een effectieve vorm om kwalitatieve leads mee te genereren. Hoe pak je dit aan?

Steeds meer organisaties zetten whitepapers in voor contentmarketing. Recent onderzoek van het Content Marketing Institute laat zien dat bijna driekwart van de Amerikaanse b2b-marketeers er gebruik van maakt. En met succes, want de whitepaper staat qua effectiviteit op de vierde plaats, na case studies, klantbijeenkomsten en video’s. Veel marketeers vragen zich af: zijn er vaste regels voor een whitepaper, is er een vast stramien? Kort en goed: voor een whitepaper bestaan geen vaste regels, hooguit enkele aandachts- en uitgangspunten. Raadzaam is wel om een vaste opzet te hanteren, zodat de diverse uitgaven een eenheid vormen.

Wat is het eigenlijk?
Een whitepaper is een inhoudelijk document waaruit blijkt dat de auteur of organisatie kennis heeft van een bepaald onderwerp - serious content dus. Vaak houdt het verband met de diensten of producten. Je kunt een whitepaper beschouwen als een soort kadootje van een organisatie aan de markt: er zit veel inhoudelijke expertise in waarmee anderen hun voordeel kunnen doen. De doelgroep van de whitepaper bevindt zich veelal op een strategische positie: een beslisser of beleidsmaker met zeggingskracht in de organisatie.

Achtergrond
Het fenomeen ‘whitepaper’ komt oorspronkelijk bij de overheid vandaan. Ambtenaren stelden objectieve documenten op om ministers en andere beslissers te voorzien van informatie op basis waarvan besluiten genomen moesten worden. Dit is dan ook het belangrijkste doel van de whitepaper: strategische beslissingen nemen op basis van min of meer geobjectiveerde informatie. Sinds de jaren negentig worden whitepapers gebruikt door vooral de ICT- en telecombranche. Tegenwoordig gebruiken uiteenlopende organisaties whitepapers om hun doelgroepen te voorzien van relevante (strategische) informatie.

Houvast met een heldere indeling
Globaal ziet de opzet van een whitepaper er als volgt uit: wat is het probleem en waarom is dat zo, wat zijn de oorzaken en gevolgen en wat zijn de mogelijke oplossingsrichtingen? Door deze vragen als leidraad te hanteren heb je als schrijver houvast. Het helpt ook de lezer zich te oriënteren op de informatie die hem wordt geboden. Het aantal pagina’s? Ook dat staat vrij. Tussen vier en twaalf pagina’s is gebruikelijk. Bedenk dat de whitepaper niet uitputtend hoeft te zijn en dat kort en krachtig meestal beter werkt dan lang en gedetailleerd.

Structuur
Hoewel er talloze manieren zijn om een whitepaper te schrijven, helpt het vooraf maken van een heldere tekststructuur. Zoals gezegd worden veel whitepapers geschreven volgens de probleemstructuur, of een afgeleide daarvan. Een voorbeeld van een veelgebruikte opbouw is de volgende:

• Samenvatting
• Inleiding
• Doel
• Marktbeschrijving / ontwikkelingen; concreet toepassen op issues die zich voordoen (actualiteit)
• Probleem / uitdaging
• Algemene oplossing van het probleem
• Belangrijkste overwegingen
• Specifieke oplossing / conclusie
• Call to Action (download nu, vraag hier aan..)
• Over de organisatie, de auteur(s)
• Contactinformatie 

Naar buiten met een goed verhaal 
Startvraag voor elke whitepaper is of er inhoudelijk een goed verhaal te vertellen is over het gekozen thema. Een andere belangrijke: hoe kan dit thema bijdragen aan de profilering en reputatie van de organisatie? Er zal een duidelijke, herkenbare relatie moeten zijn tussen het onderwerp en de hoofdactiviteit die je als organisatie hebt. Dan de vervolgvragen: wie binnen de organisatie is specialist op dit gebied? Is het verhaal van de specialist ook het verhaal van de organisatie zelf? Zijn er aansprekende cases beschikbaar? Wie willen we primair aanspreken? Op welke informatie zit deze doelgroep te wachten? Door de ‘kernboodschappen’ vóóraf op papier te zetten, krijgt de whitepaper een duidelijke richting. 

Tips
Een goed geschreven whitepaper, op de juiste manier ingezet, kan resulteren in goed gekwalificeerde salesleads. Maar wat is een goede whitepaper en hoe schrijf je er een zonder te veel tijd kwijt te zijn? Hieronder een aantal tips.

• Denk niet te moeilijk bij de term whitepaper. Zo moeilijk is het niet. Wanneer je een onderzoeksrapport hebt liggen, kun je hier een samenvatting van maken. Een leuk artikel van enkele pagina’s met tips kan al voldoende zijn.
• Verzamel informatie. Je hebt meer informatie voorhanden dan je denkt! Verzamel alle informatie die je kunt vinden. Folders, rapporten en marketingteksten kunnen veel nuttige informatie bevatten. Schrap alle commerciële content uit deze teksten, voeg ze bij elkaar en ... Voila! Je hebt de basis van je whitepaper.
• Bedenk een pakkende titel. Dit is de belangrijkste trigger om interesse te wekken. Gebruik woorden als tips, voordelen, bespaar et cetera. Een whitepaper zal sneller gelezen worden als de informatie voordelen voor de lezer aankaart.
• Houd het kort en bondig. Maak de whitepaper niet te lang. Niemand zit te wachten op een boekwerk van 80 pagina’s. Een whitepaper van acht tot twaalf pagina’s is ideaal. Korter kan ook. Vier pagina’s is het minimum om het een whitepaper te kunnen noemen.
• Informeer. Mensen downloaden informatie die ze nuttig vinden en waarvan ze iets kunnen opsteken. Wees dus niet commercieel in je whitepaper maar informeer.
• Gebruik geen vakjargon. Moeilijke begrippen zorgen ervoor dat mensen afhaken. Wanneer je hier echt niet onderuit kunt, leg de termen dan kort uit.
• Stel niet teleur. Zorg ervoor dat jouw whitepaper ook écht een whitepaper is. Je zult je lezers teleurstellen als je een folder aanbiedt en deze een whitepaper noemt.
• Zet jezelf aan de kant. Voorkom da je te veel je eigen stokpaardjes gaat bereiden of te veel de inhoud induikt. Laat je verhaal voor publicatie aan anderen lezen. Iemand met de frisse blik van buiten helpt je de tekst toegankelijk te houden.
• Schrijf goed. Zorg voor een actieve schrijfstijl en houd rekening met je doelgroep. Denk vanuit de lezer. Schrijf op een prettig leesbare manier en gebruik verschillende tekstuele genres voor de afwisseling. Gebruik korte, heldere zinnen en schrijf foutloos.
• Schrijf beschouwend. Een ervaren schrijver zal het verhaal vanuit een beschouwend perspectief brengen, eventueel gebruikmakend van externe bronnen. Dat versterkt de geloofwaardigheid en dus het effect. Hanteer dus een journalistieke manier van schrijven. 
• Maak het visueel. Verwerk in je whitepaper grafieken, tabellen of plaatjes die je verhaal ondersteunen of verduidelijken. Uit tal van onderzoeken blijft dat juist de combinatie van tekst en beeld de lezer helpt om de informatie beter te verwerken.
• Ten slotte de vormgeving. Houd een whitepaper sober qua uitstraling. De whitepaper is natuurlijk bedoeld om de auteur of de organisatie te profileren, maar dat commerciële doel moet er niet bovenop liggen. Zorg daarom voor een goede balans.

Whitepaper als longread
Een whitepaper kun je natuurlijk als PDF verspreiden, altijd goed natuurlijk. Maar een interessante alternatieve vorm is de longread. Collega Peter van Apeldoorn schreef onlangs een artikel op Frank Watching over dit fenomeen.

Ten slotte: begin bij het einde
Denk voor je begint goed na over wat je wilt bereiken. Stel jezelf de vraag: wanneer is mijn whitepaper een succes? Wil je mailadressen verzamelen van geïnteresseerden? Meer volgers op Twitter? Het antwoord op die vraag is van belang je distributie: ga je de whitepaper actief verspreiden of alleen op aanvraag? Wie binnen de organisatie kunnen hun voordeel doen met het stuk? Kunnen er extracten worden gemaakt, zoals artikelen voor vakbladen, persberichten of blogs? Een presentatie in- of extern? LinkedIn? Plaats je de whitepaper op de site? Of juist op sites van anderen? Hoe wijs je de doelgroep vervolgens op dit stuk? Hoe organiseer je de follow up? Een whitepaper is in elk geval eerder een vertrekstation dan een eindpunt.