Dat Werner Vogels een preesentatie geeft, is niet ongebruikelijk. Hij mag dan de hoogte techneut zijn van het grootste e-commercebedrijf ter wereld – hij voelt zich niet te groot om zijn ervaringen te delen met beginnende ondernemers. Gisterochtend stond Vogels – door Boris Veldhuizen van Zanten aangekondigd als ‘de beschermheilige van de entrepreneurs’ - op het grote podium van The Next Web Conference in Amsterdam. In plaats van dieper in te gaan op de vele mogelijkheden van cloud computing, gaf hij een kijkje in de keuken bij Amazon als organisatie, en de wijze waarop er intern aan nieuwe producten wordt gewerkt.
Hoe blijft een miljardenbedrijf ook na 20 jaar scherp en innovatief? Een paar punten uit Vogels’ betoog voor landgenoten.
1. Wees eigenwijs in je visie, maar flexibel in de details
Investeringen moeten erop gericht zijn marktleiderschap te krijgen in markten. Dit impliceert ook dat je niet bang moet zijn om fouten te maken, aldus Vogels. ‘Anders kun je niet brutaal zijn’. Kies voor long term investeren in plaats van voor short term succes. De visie vormt de basis, wijk daar niet af vanaf..
2. Accepteer dat je niet begrepen wordt
Het kan soms lang duren voordat innovatie wordt opgepakt, tot het zover is loop je het risico dat er kritiek komt. Vogels gaf het voorbeeld van e-books die bij Amazon werden aangeboden, ook al werden ze nauwelijks gelezen. ‘Er kwam veel kritiek op, mensen begrepen niet waarom we ze bleven aanbieden. Reden was dat er te weinig geschikte e-readers waren. ‘Dus bouwden we de Kindle.’
3. Werk met ‘2-pizza teams’
De stelregel van Jeff Bezos is: organiseer geen vergadering als het niet mogelijk is om alle deelnemers te voeden met twee pizza’s.Die kleine teams hebben veel eigen verantwoordelijkheid. Extra voordeel: met clubs van die omvang hoeven er geen vergaderingen georganiseerd te worden om mensen bij te praten over wat er gebeurt. Sluipt die behoefte er toch in? Knip het probleem dan op in aparte onderdelen, zodat er geen vergaderingen meer nodig zijn.
4. Laat je niet tegenhouden door ‘nee-zeggers’
Veel innovatie sneuvelt al in de idee fase, doordat collega’s bezwaren aanvoeren als ‘dat werkt toch niet’ en ‘hebben we al geprobeerd’. Voor degene die het idee oppert, kost het enorm veel energie om mensen te overtuigen van zijn gelijk. Vogels: ‘Wij hebben het omgedraaid. Bij ons is het aan degene die een idee van tafel wil hebben, om iedereen ervan te overtuigen dat noodzakelijk is. Ik kan je zeggen, dat elimineert 90% van de bezwaren.’
5. Presenteer geen Powerpoints, vertel verhalen
Powerpoints zijn bij Amazon verboden. ‘Ze maken mensen passief. Het is een luie manier van informatie overdragen. In plaats daarvan willen we verhalen. Elke vergadering begint met het uitdelen van een zes pagina’s tellend document. Die lezen we. De eerste dertig minuten van de vergadering verloopt daardoor in stilte. Het schrijven van een samenhangend verhaal vereist helder denken. Doordat iedereen het verhaal zal lezen, zijn mensen beter geïnformeerd en is er actieve discussie.
6. Begin met het persbericht
Normaliter is het persbericht het sluitstuk van een ontwikkel- en introductietraject waar alles wat over het nieuwe product of de nieuwe dienst wordt verteld. Bij Amazon is het andersom; hier beginnen ze met het formuleren van het persbericht. ‘Wij ontwerpen niets maar dan ook helemaal niets, zonder scherp te hebben wat het voordeel is voor de klant. Het ‘from the customer backward principe’, noemen we dat. Daarom beginnen we met het persbericht. In heldere, eenvoudige bewoordingen staat daarin precies wat het product doet.'
7. Durft te falen
Innovatie vereist toewijding en een totaal gebrek aan angst om te falen. Durf te experimenteren en leer van je fouten. Zorg voor snelle feedback van klanten, op basis daarvan ga je je product of dienst verbeteren, of je besluit te stoppen. 'Amplify or pivot', moedigt Vogels ondernemers aan. 'Wij doen liever gewaagde dan voorzichtige investeringen. Soms gaat het fout, maar dat is prima: zolang we maar genoeg grote successen scoren.'
