Welkom in de betekeniseconomie!

We staan we op de drempel van een nieuw economisch paradigma waarbij ‘van betekenis zijn’ waarde-bepalend gaat worden voor bedrijven en het bouwen van merken: de betekeniseconomie! De betekeniseconomie is een evolutie van de beleveniseconomie. Draaide het in de beleveniseconomie om het beraken van mensen; in de betekeniseconomie draait het om het bezielen van mensen.

De Transformatie Economie
De eerste melding van het bestaan of ontstaan van de betekeniseconomie werd gemaakt in de beleveniseconomiebijbel The Experience Economy van Pine & Gilmore uit 1999. In de laatste 2 hoofdstukken schetsen Pine & Gilmore de toekomst van de beleveniseconomie. Pine & Gilmore stellen: ‘Once the Experience Economy has run it’s course, the Transformation Economy will take over’. Deze Transformation Economy laat zich het best vertalen als ‘de betekeniseconomie’ omdat deze gekenmerkt wordt door het waarderen van ‘betekenisvolle belevenissen’ die bepalende, beklijvende veranderingen in het leven van mensen – transformaties - teweeg brengen. Pine & Gilmore: ‘Experiences are not the final economic offering…. When you customize an experience to make it just right for an individual- providing exactly what he or she needs right now- you cannot help changing that individual. When you customize an experience, you automatically turn it into a transformation’.

Economische Evolutie
De betekeniseconomie is dus de opvolger of de evolutie van de beleveniseconomie. Daarmee zijn we uitgekomen in de penthouse van de piramide van Maslow. In de betekeniseconomie komt zelfrealisatie namelijk centraal te staan. Eerst was er de grondstoffen economie of het landbouw tijdperk, die draaide om het vermogen om grondstoffen te onttrekken, en grond daarom behandelde als belangrijkste bron van kapitaal. Toen was er de goederen economie of het industriële tijdperk die draaide om het vermogen om goederen te maken/produceren, en machines/fabrieken daarom behandelde als belangrijkste bron van kapitaal). Vervolgens was er de kennis economie of informatie tijdperk, die draaide om het vermogen om kennis te bieden, en informatie daarom behandelde als belangrijkste bron van kapitaal. En de afgelopen decennia stonden in het teken van de beleveniseconomie of emotie tijdperk, die draaide om het vermogen om zintuiglijke belevenissen te presenteren, en emotie daarom behandelde als belangrijkste bron van kapitaal.

De Betekeniseconomie
Nu is dan de tijd aangebroken voor de betekeniseconomie of het welzijn tijdperk, waarin het voor bedrijven primair zal gaan om het vermogen om mensen te begeleiden bij het verkrijgen van werkelijk welzijn, door hen betekenisvolle (gemerkte) gebeurtenissen aan te bieden die bezielend en beklijvend bijdragen en een wezenlijk welzijnsverschil maken. Daarmee vormt het intuïtieve vermogen van een bedrijf – dat doen wat mensen transformeert – de belangrijke bron van kapitaal.

De bezitsparadox
De belangrijkste oorzaak voor de verwording van de betekeniseconomie is de ontoereikendheid van de beleveniseconomie – alsmede de voorgaande economieën - als het gaat om het genereren en produceren van werkelijk welzijn. Allerlei wetenschappelijke onderzoeken hebben de afgelopen jaren aangetoond dat onze welvaartsontwikkeling en welzijnsontwikkeling allesbehalve gelijk zijn opgegaan in de afgelopen decennia. We bezitten en beleven steeds meer, maar zijn tegelijkertijd niet steeds gelukkiger geworden. Sterker nog; we zijn zelfs ongelukkiger geworden. In veel landen waar het welvaartsniveau gestaag gegroeid is in de afgelopen decennia, zien we tegelijkertijd ook een toename van depressiviteit en aanverwante verschijnselen. Waarmee en waardoor de gelukbeleving van mensen daalt. Ook in Nederland. Depressiviteit is in ons land zelfs hard op weg om volksziekte #1 te worden. Dat is geen toeval. Susanne Piët noemt de oorzaak van dit verschijnsel ’de bezitsparadox’. In haar boek De Emotiemarkt zegt zij: ‘Waar je in eerste instantie blij van wordt, leidt uiteindelijk tot een grotere leegte’. We ontdekken door schade en schande - collectief - het hemelsbrede verschil tussen welvaart en welzijn. We leren dat genot en geluk niet hetzelfde zijn. Het beleven van genotsprikkels – die met bezitten en/of beleven gepaard gaan - geven op korte termijn een plezierig gevoel, maar resulteren nooit in lange termijn welzijn. Genot is vluchtig, oppervlakkig. Het is niet te bestendigen. Het is niet beklijvend. Het heeft – om het in de context van Pine & Gilmore in woorden uit te drukken - geen transformatiepotentie. Het is niet écht ingrijpend of veranderend. Genot wordt nooit geluk omdat het niet werkelijk bepalend is voor wat ons als mens ten diepste drijft. Het is leuk en lekker, maar draagt uiteindelijk niet écht bij aan dat wat een leven in de ogen van mensen zinvol en betekenisvol maakt, en hen daarom gelukkig maakt. Zoals Piët het zo prachtig heeft omschreven: ‘De mens zocht zaligheid, maar is inmiddels op zoek naar zijn ziel’.

Bezieling; de motor van de betekeniseconomie
De gevolgen van deze zoektocht naar fundamentele menselijke voldoening en vervulling – bezieling - zijn groot. Het vormt dé motor van de betekeniseconomie. Geluk ontstaat op zielsniveau, en bestaat bij gratie van een bevestiging van wezenlijk, werkelijk mens-zijn. Merken die mensen succesvol weten te begeleiden bij het (her)vinden van hun ziel en zaligheid, zijn de succesvolle merken van de toekomst. Daarom draait de betekeniseconomie om bedrijven die ‘van buiten’ activiteiten weten te initiëren die diep ‘van binnen’ bij mensen resoneren. Het wezenlijke en werkelijke is de vruchtbare bodem waarop betekenisvolle bedrijven en merken – Truthmarks – worden gebouwd. Bedrijven die écht van betekenis weten te zijn voor mensen, zullen de winnaars van de betekeniseconomie worden.

Bedrijven die van betekenis zijn
Van betekenis zijn kan bij bedrijven intern plaatsvinden; in de vorm van expliciet geluk-bevorderende organisatie en/of productie; waarbij de gelukbevordering zowel op sociaal, menselijk vlak als op ecologisch, milieu vlak plaats kan vinden. Dit zijn bedrijven waarin de betekenis-economische fenomenen employee engagement/empowerment, business happiness en supply chain management hoogtij vieren. Voorbeelden van zulke – betekenisvol georganiseerde - bedrijven zijn o.a. Greystone Bakery, Zappos, Fifteen, Desso, Hummel, Semco en John Lewis. Van betekenis zijn kan ook extern gebeuren in de vorm van expliciet geluk-bevorderende producten/diensten en/of geluk-bevorderende communicatie. Ook hier weer zowel sociaal als ecologisch. Dit zijn de bedrijven waarin de betekenis-economische fenomenen fair trade, cause related marketing, creating shared value, corporate social responsibility, social entrepreneurship, bio, eco, organic, local en craftmanship een hoofdrol spelen. Voorbeelden van zulke bedrijven zijn o.a. Triodos, Innocent, Gulpener. Whole Foods, Ben & Jerry’s, Panera Bread, TOMS, Willem & Drees, Oat en Natura. Hoe meer een bedrijf er in de ogen van consumenten écht toe doet – door dingen te doen die in het leven en de leefwereld van de consument wezenlijk en werkelijk betekenisvol zijn - hoe groter het bestaansrecht van dat bedrijf is. Het mantra van de betekeniseconomie en het bouwen van betekenisvolle merken is dan ook: hoe betekenisvoller, hoe waardevoller!