(Gastblog) Kannibaliseren mijn betaalde en organische verkeer?

Betaald- en organisch verkeer worden vaak als twee gescheiden online kanalen gezien. Toch is dit verkeer uiteindelijk van eenzelfde bron afkomstig: de zoekmachine. Op de resultatenpagina worden de betaalde en organische resultaten zij aan zij gepresenteerd. Het is dus belangrijk om te onderzoeken welk gedeelte van de clicks op betaalde- en organische resultaten overlap vertoont. Is het bijvoorbeeld interessant om ook zichtbaar te zijn in de betaalde resultaten wanneer je al prominent aanwezig bent in de organische resultaten? In dit artikel presenteer ik enkele punten die in overweging genomen dienen te worden bij het opzetten van een test om de interactie tussen betaalde en organische resultaten vast te stellen.

Kannibalisatie of synergie

In de context van discussies over de overlap van betaald- en organisch verkeer wordt vaak gesproken over ‘kannibalisatie’ en ‘synergie’. Helaas ontbreekt het vaak aan een duidelijke afbakening van beide begrippen. Ik maak onderscheid tussen drie varianten: synergie, positieve kannibalisatie en negatieve kannibalisatie. Synergie verwijst naar een situatie waarin zowel het totale- als organische verkeer toeneemt wanneer betaalde campagnes worden aangezet. Positieve kannibalisatie verwijst naar een toename van het totale verkeer, maar een afname van het organische verkeer. De laatste variant is negatieve kannibalisatie, waarin het activeren van betaalde zoekmachinecampagnes leidt tot een afname van zowel het totale als organische verkeer. In figuur 1 is een overzicht te vinden van deze varianten.

Verschillende onderzoeken laten verschillende resultaten zien, die te herleiden zijn naar één van bovenstaande varianten. Zo claimde Google oorspronkelijk synergie tussen haar betaalde en organische resultaten , maar is dit ondertussen bijgesteld naar positieve kannibalisatie. In uitzonderlijke gevallen kan er ook sprake zijn van negatieve kannibalisatie. Deze vorm van kannibalisatie kan ontstaan in situaties waarin je advertenties verkeer lokken naar het organische resultaat van een online concurrent . Neem bijvoorbeeld een affiliatie in de reisbranche die adverteert op een zoekwoord als ‘vliegtickets’ met aansluitende ad copy. Deze zal mogelijk meer bijdragen aan het organische succes van ‘vliegtickets.nl’ (het eerste resultaat op de resultatenpagina) dan aan haar eigen organische resultaat(‘goedkopereisaffiliate.nl’).

Psychologische processen

Om de interactie tussen betaalde- en organische resultaten te begrijpen is het belangrijk om stil te staan bij de perceptie en gebruikerservaring van een resultatenpagina. Er zijn drie effecten die verklaren waarom mensen eerder kiezen voor een resultaat dat voorkomt in zowel de organische als betaalde resultaten. Dit zijn het mere exposure effect, het truth effect en het second opinion effect. Het mere exposure effect verklaart dat mensen vatbaarder zijn voor een uiting wanneer deze vaker vertoond wordt. Dit ligt in lijn met het second opinion effect: de tweede bron van een adverteerder die aanwezig is dient als ‘second opinion’ en steunt hier mee de geloofwaardigheid van de adverteerder. Het truth effect heeft betrekking op de geloofwaardigheid van een advertentie; deze neemt namelijk toe wanneer men een advertentie vaker heeft gezien.

Brand versus generiek

Voor bijna alle search gerelateerde onderzoeken is het interessant om een splitsing te maken tussen branded en generieke termen. Branded zoektermen worden gezien als navigatie geörienteerd. Mensen proberen al naar je site te navigeren; waarom zou je hiervoor willen betalen? In het artikel ‘Pas op met SEA-resultaten op merknaam’ bespreekt Wijnand Meijer verschillende redenen. Hij noemt onder andere de controle over je boodschap, controle over je landingspagina en de relatief lage prijs van dit verkeer.
Het is belangrijk om het onderscheid te begrijpen van branded termen ten opzichte van generieke termen. Generieke termen zijn van transactionele of informatieve aard. Uit onderzoek van Google blijkt dat generieke termen minder last hebben van kannibalisatie dan branded termen. Hierbij speelt ook de kracht van een merk een rol. Een krachtiger merk zal namelijk meer last hebben van kannibalisatie op branded zoekwoorden. Dit komt doordat voor deze merken het navigationele karakter van de boodschap sterker is. Hierdoor is er minder ruimte voor alternatieven.

Positie

In het verlengde van de brand versus generiek discussie ligt positie. Branded termen hebben vaak een hogere organische positie dan generieke termen. De positie van (of liever: de afstand tussen) een organisch resultaat en een advertentie bepaalt de kracht van de interactie, en daarmee de mate van synergie. Denk hierbij bijvoorbeeld ook aan het verschil tussen below en above the fold. Onderzoek van Google heeft zich gericht op het vaststellen van de interactie tussen betaald- en organisch verkeer. Hierbij werd onder andere rekening gehouden met de positie van zoekresultaten. Uit het onderzoek kwam naar voren dat bij de hoogste organische positie 50% van je Adwords verkeer, indien het betaalde resultaat absent zou zijn geweest, via het organische resultaat op je website was gekomen. Bij positie 2 tot 4 bedraagt dit 18%, en bij een positie van 5 of hoger 4%. Dit betekent dat bij een organische positie van 5 of groter 96% van je Adwords verkeer zonder te adverteren niet op je website terecht was gekomen. Tegelijkertijd betekent dit ook dat je adwords kosten eigenlijk 2 keer zo hoog zijn wanneer je organisch al de nummer één positie bezit. In dit onderzoek is de rol van de positie van je advertentie in Adwords niet meegenomen.

De ‘buying cycle’

Traditioneel geeft het organische resultaat een fragment van de achterliggende website weer. Een advertentie kan daarentegen een gerichte boodschap met een call to action bevatten. Afhankelijk van de fase van de buying cycle waarin een potentiële klant zicht bevindt kan deze besluiten om voor een advertentie of organisch resultaat te kiezen. Kannibalisatie treedt dan ook eerder op wanneer een betaald resultaat organische eigenschappen vertoont, en vice versa. Daarnaast is het van belang om te weten dat de conversieratio op organische resultaten beter wordt wanneer advertenties aanwezig zijn. Het lijkt dus alsof de call to action van een advertentie invloed kan uitoefenen op een organisch resultaat .

Meten is weten!

In dit artikel heb ik allereerst de termen positieve kannibalisatie, negatieve kannibalisatie en synergie geïntroduceerd waarmee het onderlinge effect tussen zoekresultaten benoemd kan worden. Daarnaast heb ik vier zaken benoemd die kannibalisatie of synergie kunnen verklaren: psychologische processen, brand versus generieke termen, positie en de fase van de buying cycle. Vanwege de complexe interacties tussen deze zaken is het niet eenvoudig om met een uniform toepasbaar antwoord te komen. Het is dan ook van belang om een eigen test op te zetten om achter het precieze effect te komen. In een volgend artikel zal ik hier verder op ingaan.

Over Boudewijn Beks: Mijn interesse in online media leidde tot mijn studie Bedrijfscommunicatie & Digitale media aan de Universiteit van Tilburg. In deze tijd richtte ik onder andere studentencommunicatiebureau 'Kweek Communicatie' op. Naast deze activiteiten werkte ik als assistent-controller bij Saint Gobain. Hier hield hij zich bezig met financiële data en rapportagewerkzaamheden. Deze combinatie van zowel alpha als bèta activiteiten leidde tot een logisch vervolg als Business Intelligence Consultant bij Netsociety in februari 2011. Inmiddels werk ik als Senior BI consultant bij Netsociety. Hier richt ik me op rapportage, visualisatie en analyse van online marketing data."