‘We zijn nu een creatief bureau met social in het hart’

Foto Leslie Man

Ruim drie jaar na de verkoop van Social Embassy aan Dentsu Aegis Network Nederland, is de integratie met Isobar onlangs afgerond. De boekhoudingen zijn samengevoegd en de oude gezichten - oprichter Steven Jongeneel en managing director Vivian Opsteegh – zijn vertrokken.

Het Amsterdamse bureau gaat verder als ‘brand commerce agency’. Isobar verwacht hiermee zijn expertise op het gebied van social te combineren met digitale creativiteit. Met als doel ‘door middel van technologie momenten van merkinspiratie en momenten van transactie dichter bij elkaar te brengen’.

De integratie is dan wel afgerond, het bureaumerk Social Embassy blijf nog wel even bestaan. Isobar-directeur Roland Teerenstra (foto links): ‘De merkstrategie van Dentsu Aegis is glashelder. De focus ligt op onze internationale power brands. Social Embassy is in Nederland groter, maar internationaal voeren we het label Isobar. Het ligt dus voor de hand dat we ook in Nederland onder het Isobar-label verder gaan. We willen dit zorgvuldig doen, maar het zal ook geen kwestie zijn van jaren.’

Korter op de bal

Achter de schermen zijn ze bij Dentsu Aegis al een tijdje bezig met het in elkaar schuiven van de organisaties. In 2013 werd Social Embassy gekocht en anderhalf jaar later trad Teerenstra aan als directeur van Isobar. ‘Toen had je rechts Isobar en links Social Embassy. Het eerste wat we gingen doen was de muren ertussenuit slopen en de disciplines die de bureaus gezamenlijk hebben bij elkaar zetten: strategie, account en creatie, plus projectmanagement. Sinds juli 2015 werken we daardoor feitelijk al als één geïntegreerd bureau.’

Het samenvoegen van de bureaus was volgens Martin Kloos, strategiedirecteur bij Social Embassy, nog best een uitdaging. ‘Niet in de laatste plaats vanwege de specifieke karakters en verschillende manieren van werken. Met enerzijds de projectmatige manier van werken van het creatieve bureau, waar het idee vertrekpunt is en veel ruimte wordt genomen om dat tot uitvoering te brengen in een campagne. En anderzijds de always-on mentaliteit van het socialemediabureau, waar creatie ontstaat uit conversatie en waar veel korter op de bal wordt gespeeld.’

Bij de integratie is er goed gekeken naar de kracht van beide bureaus, benadrukt Teerenstra. ‘Het sterke social dna en de bijbehorende flexibiliteit van Social Embassy hebben we weten te behouden. In combinatie met de digitale creativiteit en mogelijkheden van onze internationale bureaugroep, levert dit een unieke propositie voor onze klanten.’ Kloos: ‘Juist het feit dat wij beide aspecten beheersen, maakt ons onderscheidend. Gewoonlijk zie je dat een bureau of sterk is in social óf in digitale creaties. Wij hebben beide disciplines in huis.’

Complexer speelveld

Dit sluit aan bij de veranderende vraag uit de markt, zegt Teerenstra. Maar het is niet de enige verandering. Ook de eisen ten aanzien van kwaliteit zijn opgeschroefd. Teerenstra: ‘Social is in de afgelopen jaren een volwaardig onderdeel van de digitale marketingcommunicatiemix geworden. Digitale en socialemediacampagnes bereiken nu meer mensen dan een gemiddelde tv-reclame. Dat stelt steeds hogere eisen aan strategie, creativiteit en kwaliteit.’ Kloos: ‘Tegelijkertijd verwachten klanten de snelheid en wendbaarheid die ze van ons als social agency gewend zijn. De productiebudgetten groeien maar mondjesmaat mee. In korte tijd iets interessants en kwalitatiefs opleveren is dus een kerncompetentie geworden. Als bureau hebben wij daarin de nodige stappen gezet door creatieven in huis te halen. Van social bureau zijn we zo opgeschoven in de richting van creatief bureau met social in het hart.’

Dat klinkt allemaal mooi, maar hoe zit het met het oorspronkelijke bureauspecialisme? Zijn ze niet bang dat het sociale dna in de nieuwe opzet verwatert? Teerenstra merkt op dat specialistische kennis moet zijn ingebed in het bureau. Kloos: ‘We verwachten gewoon veel van onszelf. Het speelveld is veel complexer geworden en ontwikkelt zich razendsnel. Om succesvolle, geïntegreerde campagnes te maken, moet je diepgaande, specialistische en up-to-date kennis hebben van digital en social. Een idee wordt nu eenmaal beter, wanneer het optimaal is afgestemd op het kanaal waarmee je het communiceert.’

Waarom Social Embassy dan Snaplabs lanceerde, een sublabel dat merken helpt met advertising op Snapschat? Puur een kwestie van reageren op de markt, stelt Teerenstra: ‘We zagen iets nieuws, namelijk een gebruikersinterface dat enorm populair is bij jongeren, maar grotendeels onbekend bij marketeers. Met Snaplab zijn we in staat gebleken om bij die marketeer onder de aandacht te komen. We hebben hier een klant binnen gekregen, die letterlijk zei: ‘Ik heb jullie gevonden door te zoeken op Snapchat en marketing’.’

Grenzen vervagen

De organisaties zijn geïntegreerd, nu is het zaak om aan een nieuwe positionering te werken. Isobar presenteert zich als ‘brand commerce agency’, een propositie die het bureau ook internationaal voert en die er volgens Teerenstra en Kloos op neerkomt dat Isobar klanten ondersteunt bij digitale transformatie. Over de invulling van dit begrip kun je lang uitweiden, maar in de visie van Teerenstra en Kloos, gaat het vooral om de uitdaging marketingcommunicatie en digitale dienstverlening te integreren.

Teerenstra: ‘Waar je vroeger een strikte scheiding had tussen de werelden van branding en transactie, zie je nu grenzen steeds meer vervagen. Onze filosofie is dat je die twee nog veel meer bij elkaar moet brengen. Shopping is niet één geïsoleerde gebeurtenis, het is een voortdurend proces. Anders gezegd: het draait niet om de merkcommunicatie alleen want je bent namelijk nooit verder dan één click verwijdert van een transactie. Daarom is de complete digitale ervaring die het merk biedt zeker zo belangrijk. Waar we voorheen echt op zoek gingen naar content, werken we nu aan ervaringen die inspireren. Waarbij de uitdaging is om deze content, campagnes en ervaringen zoveel mogelijk shoppable te maken.’

Kloos: ‘Daar zie je ook de mogelijkheden van technologie en de ontwikkeling van de grote platforms. VR en AR bijvoorbeeld kunnen inspiratie naar een winkelvloer brengen, zoals Uniqlo heeft gedaan met neurowetenschap in Australië. Maar ook YouTube, Facebook, Instagram worden steeds meer shoppable. De grenzen tussen inspiratie en transactie vervagen door creativiteit en technologie.’

Beweging naar consolidatie

De nieuwe propositie betekent dus ook een verbreding van het werkterrein: van digitale creatie en sociale conversatie naar user experience-oplossingen. Is Isobar hierop voldoende toegerust? Teerenstra: ‘We hebben natuurlijk het internationale Isobar-netwerk achter ons, en we werken samen met andere disciplines binnen de Dentsu Aegis-groep. Maar we gaan ook op zoek naar versterking. In eerste instantie kijken we naar mensen met kennis en ervaring op het snijvlak van technologie en creatie, maar op termijn zeker ook naar overnames.’

In die zin is de beweging naar consolidatie in de markt nog niet klaar, verwacht Kloos: ‘In deze markt ben je of een specialist, of je bent onderdeel van een bureaugroep die alles kan aanbieden.’