Wat is van waarde?

Veel bedrijven beschikken erover; een pricingafdeling. Zij bepalen wat de eindklant moet gaan betalen voor een product of dienst. In sommige branches leidt dit tot uitgebreide prijsplannen op basis van snelheid, aantal belminuten, aantal MB’s en het al dan niet gebruiken van aanvullende diensten. De pijlers die vaak een rol spelen zijn de kosten die gemaakt worden – deze moeten uiteraard worden terugverdiend – de prijs die concurrenten vragen en geregeld ook de mening van de consument; wat hij wil betalen? Maar wat is nu werkelijk een succesvolle aanpak?

Waarde of kosten?
De Dikke van Dale spreekt als volgt over waarde: Grootte van de betekenis die iets heeft als bezit, door gehalte, als middel tot een doel, door betrekking of door een combinatie van deze of enkele factoren. Waarbij het werkwoord dit verder verduidelijkt: De waarde bepalen van, zekere waarde toekennen aan…

Dat laatste is interessant, welke waarde kent een consument toe aan een product of dienst? En is alles in harde munt om te zetten? Iedereen kent de Mastercard campagne nog wel; onbetaalbaar. Blijkbaar spelen bij de consument andere dat rationele aspecten een rol in de inschatting van de waarde van een product of dienst. Het maken of leveren van deze aspecten hoeft lang niet altijd (veel) geld te kosten. Het gaat erom dat inzichtelijk is wat een eindklant een product of dienst waard vindt, los van wat de kosten zijn om het te maken.

Welke factoren drijven de waarde?
Het is van belang om goed te begrijpen welke aspecten van een product of dienst de waarde voor de klant bepalen. Waarom betaalt een groep consumenten meer voor een A-merk dan voor een private label terwijl het in de kern hetzelfde product is? En hoe groot mag dat verschil dan zijn? Is iets dat waarde heeft voor de klant ook perse duur om te maken?

Een methodiek die veel gebruikt wordt om producten te verbeteren of te innoveren is om leentjebuur te spelen bij aanpalende categorieën. Dit kan erg goed uitpakken maar ook erg mis gaan. Je zou je kunnen voorstellen dat je een succesvol productkenmerk overneemt. Je kunt bijvoorbeeld het principe van een accuboormachine toepassen op keukenapparatuur. Klinkt logisch om een mixer of blender zonder snoer te ontwikkelen. Het is technisch eenvoudig, wellicht wel iets duurder om te maken. De crux is echter of een consument dit wel zo handig vindt. In de keuken zijn genoeg stopcontacten in de buurt en men kent de valkuil bij de boor; de lege accu. Dus dat zou betekenen dat je moet wachten tot de accu is opgeladen voor je verder kunt met koken. Het kost wat, maar voegt geen waarde toe…

Is dit voor iedereen gelijk?
Bovenstaande is toegespitst op de Europese situatie. In landen waar men graag in de buitenlucht barbecuet, Australië of de VS, zou een blender op accu wellicht wel goed aanslaan. Dat geldt natuurlijk voor elke categorie. Voor een bepaalde groep representeert een merk wel een waarde terwijl een andere groep veel functioneler naar een categorie kijkt en vice versa.

Een holistische blik op waarde is gewenst
Mijn standpunt is dat een product of dienst pas een waarde kent als consumenten er een bepaald bedrag voor over hebben. Het is zaak om in kaart te brengen hoe de waarde van een product of dienst in zijn totaliteit én door verschillende doelgroepen wordt gezien. En dat dit de belangrijkste pijler is van het vaststellen van de bedrag dat men moet betalen, de ‘pricing’.

Om dit afgewogen te kunnen doen is het belangrijk om vast te stellen welke afzonderlijke onderdelen de waarde drijven; het merk? de snelheid? het volume? de extra diensten? de accu of het snoer? Alleen dan kun je je pricing gericht inzetten inclusief, de bijbehorende communicatie en doelgroepbenadering.