De gemiddelde bierconsument komt bij het merk Warsteiner waarschijnlijk nog steeds niet veel verder dan de associaties ‘Duitsland’, ‘Kwaliteit’ en ‘Eine Königin unter den Bieren’. Toch timmert het merk volhardend aan de weg, en wel in de branding-richting van kunst, cultuur en kwaliteit. ‘Kijk’, zegt brand manager Wilco Gersen, ‘we hebben niet de budgetten van onze concurrenten. Als je dat met elkaar vergelijkt, is het best wel even schrikken. Maar Warsteiner is een familiebedrijf. We hebben geen aandeelhouders, dus hoeven niet keihard te groeien. We krijgen kans om ons te ontwikkelen, maar de dingen die we doen, moeten we wel goed doen.’ In de afgelopen vijf jaar heeft het merk een marktaandeel van rond de 2,5 procent weten vast te houden, zegt Gersen.
Dit jaar is Warsteiner voor de tweede keer aanwezig op IFFR in Rotterdam. Voor de gelegenheid is – net als vorig jaar – een speciaal flesje ontworpen. De brouwer heeft het over een ‘limited edition bierfles met een filmisch karakter’. Warsteiner: ‘Het filmische design van de fles is geïnspireerd op het vernieuwde iconische IFFR logo en is in een gouden jasje gegoten.’ Marketing Online zag in de samenwerking met het filmfestival een goede aanleiding om met Gersen wat dieper in te gaan op de positionering van Warsteiner.
Warsteiner is vanaf 2013, 2014 bezig met wegkomen van de ouderwetse productbenadering. Hoe doen jullie dat?
‘Toen ik in de historie dook van het merk Warsteiner, ontdekte ik dat we een sterke kunstachtergrond hebben. De familie (Cramer, red.) achter het merk heeft een enorme verzameling aangelegd. Jaarlijks loven we ook een kunstprijs uit, de Blooom Award. Onze huidige eigenaresse, Catharina Cramer rijkt elk jaar de eerste prijs uit tijdens de Art.Fair in Keulen. Ook onze nieuwe international campagne 'Do it Right' zit langs de lijn van cultuur en inspiratie. Het motto is “als je iets doet, ga er dan 100% voor. Hiermee willen we mensen inspireren hun dromen na te jagen. Onlangs brachten we een documentaireserie, geproduceerd door BLEND BUREAUX uit met zes Nederlanders, die volgens die mentaliteit leven. We hebben besloten om ons in Nederland ook te profileren op het gebied van kunst en cultuur en nu sponsoren we zo’n honderd evenementen op het gebied van kunst en cultuur.’
Honderd?
‘Ja, dat klinkt gigantisch, maar daar zitten veel kleine evenementen bij. Een opening van een galerie bijvoorbeeld. Dat proberen we dan op een chique manier te ondersteunen. We slingeren niet een paar kratten bier om de hoek, maar dan regelen we goede koelingen en getraind personeel.’
Klinkt niet als een bereiksmachine…
‘We vragen er dan ook wel wat voor terug. Op social kanalen vragen we onze partners naar ons te verwijzen. Op instagram vndt je onder #Warsteinerart inmiddels meer dan 500 posts. We waren daarnaast ook op zoek naar grotere platforms die als uithangbord voor ons merk kunnen dienen. Dat heeft onder meer geleid tot de samenwerking met het IFFR. Maar om een bredere – en ook jongere – groep aan te spreken, zijn we ook gaan kijken naar dance-evenementen. We kwamen toen de jongens van Dekmantel op het spoor. Een goede match om Warsteiner als kwalititeitsmerk onder de aandacht te brengen.’
Ligt de associatie met kwaliteit bij een housefeest wel voor de hand?
‘Hahaha, Dekmantel is een kwalitatief en in zekere zin progressief housefestival. Maar ik snap de vraag. Op zo’n festival krijg je bier in plastic bekers, niet echt kwaliteit hè. Daar proberen we op een speelse manier mee om te gaan, door onze excuses op die plastic beker af te drukken. “Sorry dat we je uit plastic moeten laten drinken.” Voor het overige serveren we ons bier daar kouder dan gebruikelijk, zodat bezoekers niet met een lauwe beker rond hoeven te lopen. We zetten extra veel barren neer, zodat de wachttijd minder lang is en het barpersoneel wordt gekleed in strakke witte overhemden met smalle ties.'
Wat levert het tot nu toe allemaal op?
‘De stap naar sales willen we nu nog niet maken. We zien het echt als marketinginspanningen, we zijn aan het zaaien, aan het bouwen aan ons imago. Wat we wel zien is dat de horeca ons veel vaker weet te vinden. In de koppen van de horecamannen worden we steeds meer top of mind.’
Maar over de merkperceptie onder de consument weet je niets? Doe je geen onderzoek?
‘De laatste keer dat we merkonderzoek hebben gedaan was in 2013, toen we nog maar nauwelijks waren begonnen met onze culturele inspanningen. Dit jaar gaan we weer een meting doen. Ik verwacht daar wel het een en ander van, vooral omdat we al merken dat de horeca enthousiaster is.’
Wat is de omzetverdeling voor Warsteiner?
‘We halen 75 procent omzet uit het retailkanaal en 25 procent uit horeca. Voor ons volume is de retail wel belangrijk, ook al zijn de marges niet al te hoog. Dat wordt in de horeca deels goedgemaakt. Maar misschien nog wel belangrijker is dat we in de horeca werken aan de beleving en de emotie rond onze bieren, het is een prachtig kanaal om je imago te laden.’
Waarom zien we in de supermarkt helemaal niets terug van de hippe en culturele bedoelingen van Warsteiner?
‘Dat is niet helemaal waar. Eerder brachten we onder de noemer Warsteiner Art collection al speciale flessen en kunstzinnige glazen uit. We gaan dit jaar op dit gebied wel veel meer doen, dus die vraag komt eigenlijk iets te vroeg. We kijken naar backlabels, gaan meer storytelling op onze verpakking brengen. En er wordt dit jaar ook een speciaal glas uitgebracht naar aanleiding van het 500-jarige bestaan van het Reinheitsgebot. De kwaliteit van Warsteiner blijft natuurlijk een prominent brand-asset.’
