De angstaanjagende uitbraak van Ebola heeft communicatie nodig om te kunnen worden beteugeld. Dat stelt Christopher Graves, de mondiale ceo van Ogilvy Public Relations, in een artikel op de blogsite van de Harvard Business Journal.
Complicaties
Graves gaat in op de complexe taak die voorlichters staat te wachten om Ebola ook daadwerkelijk een halt toe te roepen. Een van de belangrijke complicaties is dat de boodschappers in de landen die worden getroffen niet worden vertrouwd. Hun regeringen noch de buitenlanders in hun witte bio-hazard pakken.
Ook spelen culturele omstandigheden een complicerende rol. De gewoonte om de lichamen van de doden te baden verspreidt het virus juist en ook het eten van de traditionele bronnen van voedsel - wilde dieren – helpt niet.
Moeilijk bereikbaar
Tel daarbij op dat het gaat om mensen die laaggeletterd zijn, en die vaak geen elektriciteit hebben (en dus beperkte toegang tot televisie en radio, laat staan internet), en het wordt duidelijk hoe lastig de klus is om het gedrag dat besmetting veroorzaakt te veranderen.
Graves denkt dat communicatielessen uit het verleden bruikbaar zijn om de verschrikkelijke situatie in West-Afrika te verbeteren, waarbij hij put uit campagnes tegen hiv, lepra, en diarree.
Water en zeep
Om met laatste te beginnen. Bijna 800.000 kinderen onder de vijf jaar sterven elk jaar door diarree, een groot deel is te voorkomen als verzorgers hun handen wassen met water en zeep. Echter, in arme gebieden is zeep erg kostbaar om de hele tijd te gebruiken. Hoe kun je mensen dan toch aanzetten tot dit gedrag?
Succes is volgens Graves geboekt door de bekende folders en tv-campagnes te vergeten, en in te zetten op straattheater, poppenkast, sketches en liedjes. Communicatie waarbij beeldspraak en metaforen worden ingezet om de bevolking te laten begrijpen wat ze moet doen. Die werkt het beste.
Helden
Ogilvy PR zelf hield in Indonesië bijvoorbeeld een campagne die was gebaseerd op het inzicht dat juist moeders doorslaggevend zijn voor het handen wassen en voorkomen van diarree bij hun kinderen. Voor de campagne "Fantastic mam" maakten lokale communicators een poppenspel en liedjes met moeders die hun kinderen de handen lieten wassen en daardoor hun levens redden, in de heldenrol.
Een ander voorbeeld uit eigen Ogilvy-praktijk van Graves is de samenwerking met Unilever, de maker van Lifebuoy zeep. Op een enorm festival werden roti’s geserveerd die waren bestempeld met een heet brandijzer met de boodschap de handen te wassen voor het eten.
Educatief voertuig
Ook hiv en aids-projecten in Oeganda en Ghana lieten positieve resultaten zien van theater als educatief voertuig. Poppenspel, liedjes, spreekwoorden, theater en storytelling zijn effectief bij gedragsverandering bij een ongeletterde bevolking, aldus Graves.
Waarom werkt drama?
Waarom werken drama en verhalen zo goed? Daarvoor verwijst de Ogilvy-ceo naar Lawrence Kincaid van de Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health, deskundige in gezondheidscommunicatie.
Zijn onderzoek "Drama, Emotie, en Culturele Convergentie" gaat in op de dramatheorie en op de wijze waarop het publiek zich inleeft in personnages en zijn eigen problemen via hen beschouwt. Het blijkt dat dit uiteindelijk tot verandering van hun eigen gedachten en gedrag kan leiden. Kincaids werk is onder meer gebruikt om risicovol gedrag bij hiv te veranderen door middel van tv- en toneeldrama.
Het creëren van verhalen die gedrag veranderen kost tijd - meer tijd dan een Facebook-campagne opzetten of A/B-testen van Twitter-berichten, stelt Graves. En het kost ook tijd om een boodschap over te brengen een gemeenschap.
Niet-westers
Graves verwijst naar Laurie Garrett, die in 1996 een Pulitzer Prize won voor een serie artikelen over de uitbraak van Ebola in Zaïre. Graves vroeg haar wat voor een soort campagne er nodig is tegen Ebola.
Zij antwoordde dat 'een mediacampagne in westerse stijl dat in ieder geval niet is... Wat nodig is, is directe communicatie, die van dorp-tot-dorp gaat, van wijk-tot-wijk. Belangrijk daarbij is te bepalen wie de influencers daar zijn? Wat zijn de belangrijkste leiders van de gemeenschap? Wie zijn de mensen die iedereen volgt en gehoorzaamt, of ze nu religieus, politiek, gangsters, of wat dan ook zijn?
Garrett waarschuwde dat dit dat dit gevaarlijk werk is. 'Ze zullen stenen naar je gooien... en je weet niet wie er is geïnfecteerd.’
Oeroude kunst
Om de noodtoestand te managen in West–Afrika, zo besluit Graves, is heldere, accurate, consistente communicatie in real time nodig, met gebruik van de digitale middelen en sociale media van de 21ste eeuw. Maar om Ebalo op ‘ground zero’ te stoppen zal de oeroude kunst van het verhaal en drama onmisbaar zijn.
